三网融合下的广电与网媒(5)

2）受众地位的转变

在广电媒体单一线性的传播方式中，受众处于被动地位，没有充分的选择自由。比如听广播、看电视，受众只能按照遵循节目的播出顺序和播出时间。在这种传播过程中，传者处于主动地位，受者只是被动的接受，而且受众的反馈也是零散的、间接的和延迟的。

广电媒体与网络媒体的相互融合，带来了新的传播方式—双向互动传播，传受者的界限日趋模糊，受众不仅能主动地获取信息，而且能主动地报道甚至发布信息。受众可随时同传者在媒体上直接进行面对面的视频、音频对话，尤其在突发性事件上，接近新闻源的受众更有可能首先发布消息。

满足受众的需求是媒体传播的归宿，从“以传者为中心”到“以受者为中心”再到充分满足受众的个性化、多样化需求，受众的地位一步步提升，这是传媒业发展的进步。

四、广电媒体与网络媒体的融合及其发展研究评价及其发展前景

最初，广电媒体为了挽救自身，与网络媒体融合，借助网络的力量生存发展，如今二者进行了越来越深入的融合，带来了创新的媒体，并且已经形成比较成熟的专业队伍，其欣欣向荣的发展前景是不可否认的。但与此同时，老牌的广电媒体内部与新兴的网络媒体存在许多的不适应，以及外部环境的制约也给广电媒体与网络媒体的融合带来了挑战。

1、面临的问题和挑战

内部因素；由于历史的惯性，目前不少广电媒体不仅在理念、运作机制上，更多还在组织结构、管理体制、经营方式、盈利模式和创新能力等方面存在很多与转型不相适应的地方。新闻信息的采编不再是一报一台各行其事,而需要形成一种跨媒体的团体合作。在这一背景下，新闻报道小组不再是单纯的电视记者，而是为媒介集团中所有媒体采集新闻的专业记者团队。新闻报道也将以网络、电视、文字多种形式,依据不同媒介在时效性和受众互动方面的优势以不同的时间和形式发布。这些问题对广电媒体从业者来说都是新的挑战，许多业务还都不成熟,专业化程度欠缺；

外部因素；首先是政策方面，由于我国目前的政策体制，并不是所有的媒体都有新闻采访报道权，特别是跨地区、跨媒体的新闻采访时，除了少数中央级媒体外，多数媒体仍然要受到诸多政策的限制，因此广电媒体与网络媒体的融合所需要的多媒体的平台往往搭建不起来，抑制了媒介互动向深层次和多样化的尝试和发展；其次是广电媒体与网络媒体融合的深度不够，基本上还是停留在各自为政的层面上，如央视与央视国际网站、人民日报与人民网等媒体；最后是人才的匮乏，媒介互动需要的是能够进行跨媒体新闻采写的“多面手”，在作同一个报道时，他们既要为广播电视提供音响报道、音像报道，还要为网站提供网络报道，而目前能够胜任这种多媒体报道工作的全能人才还极其匮乏。

2、现状及潜质

广电媒体与网络媒体的融合具有明显的存在优势，不仅可以使广电媒体在互联网时代站稳做强，也促进各种大众媒介从独立经营转向联合运作，新闻信息的采集发布可以最大限度地降低新闻生产成本，减少人力、资金和设备的重复投入。并且，各种媒体在资源共享的基础上，也能凸显自身的特点，利用不同类型媒介的介质差异，生产出个性化的新闻产品，从而满足不同受众的需求。同时，各媒体间的强势联合又会牢牢占据市场，形成强大的竞争力。

相对于网络媒体，广电媒体固然有着自己的很多优势，但以发展的眼光来看，广电媒体由于介质特点而带来的缺陷几乎不可克服，所有我们转向互联网需求出路。与网络媒体的融合是其蜕变的重要方式：传播媒介由单一转向融合，受众由流失到回归，盈利模式呈现多元化发展等。广电媒体的使用者纷纷建立起自己的网站，开辟了自己的短信沟通平台，充分发挥新媒体途径反馈及时、交互性强和精确定位的优势。广播、电视纷纷建立自己的网站，与网络媒体的相互融合而形成网络广播、网络电视等等，不仅在很大程度上提高其收听率、收视率，更重要的是广电媒体在网络时代的激烈竞争下，勇于迅速的苏醒、转型、提升，正在努力探索一条前所未有的适合自己的道路。在广电媒体今后的发展中与网络媒体相互融合的趋势还会逐渐增长，怎样更好的进行媒介融合是广电媒体发展的关键。(责任编辑：融合网)