三网融合下的广电与网媒(4)

再次，广电媒体与网络媒体的融合使得广电媒体的升级创新，生产出新的业务。对于广电媒体来说，找准自己的角色定位，大力投入新媒体，对其实现融合至为重要。成功的广播、电视将会尽可能适应受众细分现象，从新的增值业务中获得更多的收入。其中包括：对内容进行再包装和营销，提供跨多种媒体渠道和格式的内容，提供更多快速、方便的数字内容，通过众多不同的媒体形式销售、出租或免费推送。如果是视听产品，具体的产品形式可以是DVD 、录像带和记忆卡，租售形式可以是通过有线、无线网络电子下载，以显著延长所提供产品和服务的生命周期。

（2）广电媒体赢利模式多元化

广电媒体与网络媒体的融合使得报纸、广播、电视等盈利模式都发生了改变，由于广播和电视的盈利模式相似，本文以广播电视为代表的广电媒体与网络媒体的融合，来探讨广电媒体盈利模式发生的多元化趋势。

①广播电视与网络媒体合作共赢

传统的电台电视台行销手段只有一次买卖即出售一定的时段给广告客户，黄金时段（电视台一般在晚上7：00~9：00）、王牌节目的收费比较高。广播电视媒体与网络媒体相互融合使其盈利方式有了新的改变：

一是版权收入将成为节目提供商的主要收入来源。广播电视与网络媒体的融合，使得富有创意内容的节目版权有了更多选择的平台，如2006年，电影《夜宴》把网络下载的版权卖给国内排行前四位的专业下载网站—迅雷、VeryCD、BitComet、BtChina，同时我们也可以在CCTV-6上直接观看；

二是互动增值服务成为新的经济增长点。互动增值服务主要是节目的点播或下载，网络广播、网络电视，都可以进行节目的点播或下载观看，这部分收费成为新环境下节目提供商和平台运营商共同的经济来源。这种方式容易被网络受众—20~50岁之间的人所接受；

三是广告形式日益多样化。广播电视与网络媒体的融合改变了过去买卖时段的单一形式，广告赞助商有了更多的选择，如静态广告、插入式广告、弹出式广告等等，这也为广播和电视带来了新的收入。

2、广电媒体受众群的回归

网络新媒体的出现给广电媒体带来了“危机”，即受众的大量流失。在这种情况下，广电媒体迅速寻找新的出路，创新转型，与网络媒体互动融合，满足受众需求。不仅迎合了受众分众化的特点，也使受众的地位大为改变。

（1）大众化向分众化的转变

大众传播时代，所有人收听、收看同一个频道，通过同一种方式获取信息。分众传播时代，受众不再是笼统意义上的一群人，而是按照年龄、性别、种族、收入、职业、教育水平、居住区域、兴趣爱好等因素划分为不同的受众群体，媒介根据不同群体的特征提供其需要的信息，也根据同一群体的不同需求提供相应的信息。

当网络以其超强的互动性、及时性等特质逐渐主宰受众时，而报纸、广播、电视的定时发送信息，单向沟通，缺乏及时的互动等，难以满足读者多元化的传播需求，广电媒体面临着受众的流失，如下图所示：2001—2006年间，报纸、杂志、广播的居民使用量逐年降低，电视的使用量在近几年也呈明显的下降趋势；相反，互联网的使用量却急速攀升。

为了应对这种趋势，广播不再是“广播”，而是“窄播”；电视台推出多个专业频道，设立有较强针对性的节目板块以适应不同的观众。与此同时，广播、电视等广电媒体与互联网融合, 形成了网络广播(Webcast)、网络电视(IPTV)等新的信息传播渠道。比如我们在网络电视上可以看到新闻、经济、体育、电影、电视剧等节目的分类，电影、电视剧中又按时间、国家、类型、观众年龄等进行了更加细致的划分，从而满足不同受众的个性需求，抓住了不同的“分众”也就抓住了广阔的“大众”。总之，网络广播、网络电视等结合了广电媒体与新媒体的优势，越来越趋向“分众化”，越来越注重与受众个人之间的互动，努力为受众个人量身定做。(责任编辑：融合网)