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谁在浪费广告费?

来源:品牌中国网 作者:张计划 责任编辑:王月宝 发表时间:2011-07-31 18:03 阅读:
核心提示:要成功营销就必须让顾客了解,并对品牌产生好感和信任,围绕这一任务而整合信息向顾客传递的能力,我们可以称之为传播力。当然广告是构成传播力的最重要一环,但广告仅能获得品牌的知名度,要提升美誉度必须有产品力的强力配合。

19世纪末,美国百货零售业之父约翰·华纳梅克(John Wanamaker)感叹:“我知道我的广告费浪费了一半,可问题在于不知道是哪一半”。一百多年时光流转,许多企业管理者至今还受制于“华纳梅克之惑”,无法了解企业广告的效果如何,只能凭经验、拍脑袋来决策,这样就会不可避免地造成较大浪费。

仅有广告是不够的

要成功营销就必须让顾客了解,并对品牌产生好感和信任,围绕这一任务而整合信息向顾客传递的能力,我们可以称之为传播力。当然广告是构成传播力的最重要一环,但广告仅能获得品牌的知名度,要提升美誉度必须有产品力的强力配合。

传播力就是你说什么、怎么说,产品力才是你做什么、怎么做。面对诸多夸大其词的广告宣传,满腹狐疑的顾客在购买决策之前,不仅要听其言,更重要的是观其行。打听一下其他顾客的体验,尝试搜集更多有关产品和服务品质的信息,也在情理之中。

比如国有银行、邮政、保险、电力等机构,由于其服务门店众多,本身就构成一种传播渠道,因此它们欠缺的不是知名度,而是美誉度。在这种情形下,不去大力提升服务水准,单纯做广告的意义不大,因为即使广告的诉求打动了受众,大家感受到的仍然是冷漠、敷衍和官僚作风,这种言行不一的感受不可能赢得人们的信任和好感。

传播力的构成

不单是广告、促销、公关等活动才具有传播力,如果使用得当,其实4P(即产品、价格、渠道和促销)都可以作为传播工具。

好营销让推销成为多余,好产品本身就具有一定的传播力。一个让人眼前一亮的设计,一个让人期盼已久的功能,都可以让产品快速获得知名度和美誉度。沃尔玛和星巴克从来不做广告,因为它们拥有大量的店面,统一的标识和形象在消费者眼前不断重复,相当于企业在持续地做推广。

定价也可以成为传播手段,如果定价非常高或者非常低,突破了人们对同类商品的估价范围,也会给人留下深刻印象,而且会作为新鲜事物口口相传,当然定价奇高也应该给出物有所值的可信理由。

事半功倍的传播力

要最大限度地减少广告浪费,就要实现精准传播,就需要及时监测广告效果,采取对策持续优化广告效果。这些业务在欧美发达国家已经很成熟,其营业额占到广告业整体营业额的10%,目的在于减少广告的盲目和无效投放。这就好比发射导弹,发射出去以后就像广告投放之后变成沉没成本,要保证一定的精准性,就必须有瞄准、反馈和校正系统,这方面的钱是不能省的。

要实现精准传播,就需要做到受众精准、时间精准和卖点精准。找准受众就必须选择合适的媒体,要求是“只选对的,不选贵的”。比如某些面向企业销售的工程机械,其市场非常狭窄而且专业,或许在行业杂志或行业博览会上推广更有效,如果在大众媒体比如电视上大作广告,大家想一想,看到广告的观众,几个有机会参与此类购买决策。

时间精准就是要保持在顾客购买决策的最佳时段,比如某种商品定位为礼品,就要选择每年的送礼季节到来之前,比如春节或者中秋,之前的几个礼拜加大频率投放广告,展开声势浩大的推广活动,而平时只需要隔三差五投几个广告,以保持记忆。这种脉冲式的广告投放非常适合季节性的商品,其效果大大优于在全年平均投放。

卖点精准就是提供给顾客的购买理由是最合适的,诉求不准、不尖锐、不能过目不忘是广告效果不佳的主要原因。今天是广告泛滥的时代,有的广告大家看了根本没有印象,或者有印象却根本没有购买的欲望。这就需要企业在广告创意上多下功夫,拒绝平庸,追求一鸣惊人的效果。

几个企业案例的启示

蒙牛乳业是宣传造势方面的高手,1999年成立之初,就在呼和浩特大街两侧一夜之间树起300多块广告牌,当市民清晨出门,无处不在的“争创内蒙古乳业第二品牌”如天降神兵,让人印象深刻,且能长久记忆。其后又成功借势“神5飞天”和“超女”选秀活动,都是做得轰轰烈烈,对销售的多年高速增长功不可没。(责任编辑:王月宝)

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