您现在的位置:融合网首页 > 营销文章 >

从莫言获诺奖谈企业应如何借势营销

来源:梅花网 作者:刘杰克 责任编辑:韩杰 发表时间:2012-11-19 14:40 
核心提示:电子书此时无疑成为一个很好的替代品,京东和淘宝都及时上架了莫言作品的电子书,在实体书纷纷缺货的情况下,电子书“永不缺货”的优势得到了充分体现,这也成为电商推广电子书平台的好契机。

日前,在瑞典首都斯德哥尔摩,瑞典文学院常任秘书恩隆德宣布中国作家莫言获得2012年诺贝尔文学奖,莫言由此成为首个获得诺贝尔文学奖的中国籍人士。消息一经传出,莫言的知名著作《檀香刑》《红高粱》《生死疲劳》《蛙》等,迅速受到了包括亚马逊、当当、京东商城等在内的多家电商的热捧。电商网站迅速推出了读书购买专题,借势莫言获诺贝尔文学奖的好时机来进行相关书籍的销售。从之前的销量平平到一夜间的洛阳纸贵,一个诺贝尔文学奖火的不止是莫言本人,还有借势营销的企业。那么,什么是借势营销?借势营销应该如何进行?在本文中,作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师,刘杰克老师将就企业借势莫言获诺奖事件营销这一话题来与读者进行相关的探讨。

一,什么是借势营销

根据刘杰克老师原创课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的借势营销论,所谓借势营销,是指企业及时抓住广受关注的社会焦点新闻,事件以及明星效应等,将其与自身的品牌推广融合的一种营销策略。借势营销通过借助人们关注的焦点,顺势搭车,让更多的人认识,关注自己,以此提高企业及产品的知名度,从而实现公众对热点话题的关注转向对企业事件的关注。

善于借势也就是善于整合资源,其关键在于发现和挖掘与产品或品牌价值相关联的事件,并对时机进行精准把握。机会可能稍纵即逝,对势的把握是否及时,将直接影响最终的势能。针对此次莫言获奖事件,相关企业竭尽所能,就是为了通过借势营销最大可能地与将自己的企业、产品与莫言关联起来,以利用“莫言热”提升自身的品牌和销量。能使企业处于有利的竞争位置,却不需要花费太多的营销经费,意味着借势营销在未来将会日益流行。

二,前瞻性的战略眼光和充足的准备是借势营销的基础

当下是一个信息爆炸的时代,新闻的传播速度越来越快,由于有微博这样的社交网络存在,此次莫言获奖消息传播的速度相比以往明显加速。莫言成诺贝尔奖最大热门的消息很早便在网上流传,而在其获奖确认后,社交网络也开始了这个话题的运营。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出,作为企业,要想在营销中快人一步,必须有犀利的眼光,及时把握社会热点问题,做好预案,提前掌握市场的走向。

此次的“莫言热”,从10月11日19时莫言正式获奖的消息传出后,各大电商可谓是各显神通,其中京东商城是反应最快的,显然事前已充分准备,北京时间19时瑞典文学院宣布莫言获奖,京东商城图书音像19:03便转发了此消息,19:05便在微博上发布了《莫言精品》套装京东热卖的内容。除了微博,京东商城还在网站读书频道以及搜索热词给予重点体现,并第一时间在网上最显著位置以5.6折推荐莫言新作《我们的荆轲》。其他诸如当当网、亚马逊、苏宁易购等也都在第一时间建设更新了关于莫言的图书频道专题。

各大电商之所以能在这么短的时间内做出反应,是因为他们在之前已经对莫言获奖做好了相应准备。在事件发生后一小时,腾讯微博中关于“莫言”的广播多达14万条,相当于每秒同时发布近40条。各大门户网站、微博平台也均被“莫言”二字席卷,由此可见当今网络媒体的力量。提前的准备与企业的快速反应机制让信息快速反映到决策者手中,并让其能快速组织实施,将适应消费需求和引导消费新潮流的产品快速投放市场。相关企业通过借势莫言获得诺贝尔文学奖事件在赚足眼球之际,也稳稳地拿到了“真金白银”。

三,打造事件与企业的品牌或产品紧密关联是借势营销的关键

无论一个企业如何借势,最终营销的关键还得落实到产品上,所以打造出事件与企业品牌或相关产品的紧密关联才是借势营销成功的关键。企业为做好借势营销往往需要投入大量的资金,而与企业产品风马牛不相及的投入则无疑是对企业资源的巨大浪费。莫言作为一个作家,图书无疑是各大企业借势的首推产品,因其具有最佳关联性。正因为这一点,相关企业围绕此大做文章,如淘宝有图书商城在莫言获奖前就开始了关于莫言的书籍的预订。当当网更是在网上刚开始流传莫言将获诺贝尔文学奖时,就开始给用户发短信,吸引用户前往当当网买书。

虽然各大网站都能抓住此事营销,但由于对莫言作品的销量估计不足,在短短几天内,就出现了缺货,不少上架图书也被标记为缺货或者预售状态。面对这种情况,电商们除了绞尽脑汁地四处调货,也纷纷另辟蹊径来打造新的相关产品。电子书此时无疑成为一个很好的替代品,京东和淘宝都及时上架了莫言作品的电子书,在实体书纷纷缺货的情况下,电子书“永不缺货”的优势得到了充分体现,这也成为电商推广电子书平台的好契机。

在巨大的利益面前,各网站奇招尽出,希望通过建立各种方式的关联借势莫言搭上财富顺风车。除了传统的几大电商外,各种电子书网站、图书APP也相继加入“莫言热”,苹果Appstore和Android市场应用近期关于其作品的下载量猛增。作为一个团购网站,“美团网”原本和莫言获奖并无直接关联,但却通过将赠送莫言全集做为其美梦成真项目的奖品而与事件挂上了钩。甚至有电商之外的很多网站,没有卖图书,也没有做APP,借着征文的噱头,与莫言事件打起擦边球。根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》课程中的关联要素论,刘杰克老师认为,当某个事件发生时,企业判断是否能借势的根本是要看该事件对企业的品牌推广和产品销售有无帮助,事件与产品是否有关联性,两者的内涵能否契合,如果答案是肯定的,则可以从容加入其中。(责任编辑:韩杰)

  • “扫一扫”关注融合网微信号

免责声明:我方仅为合法的第三方企业注册用户所发布的内容提供存储空间,融合网不对其发布的内容提供任何形式的保证:不保证内容满足您的要求,不保证融合网的服务不会中断。因网络状况、通讯线路、第三方网站或管理部门的要求等任何原因而导致您不能正常使用融合网,融合网不承担任何法律责任。

第三方企业注册用户在融合网发布的内容(包含但不限于融合网目前各产品功能里的内容)仅表明其第三方企业注册用户的立场和观点,并不代表融合网的立场或观点。相关各方及作者发布此信息的目的在于传播、分享更多信息,并不代表本网站的观点和立场,更与本站立场无关。相关各方及作者在我方平台上发表、发布的所有资料、言论等仅代表其作者个人观点,与本网站立场无关,不对您构成任何投资、交易等方面的建议。用户应基于自己的独立判断,自行决定并承担相应风险。

根据相关协议内容,第三方企业注册用户已知悉自身作为内容的发布者,需自行对所发表内容(如,字体、图片、文章内容等)负责,因所发表内容(如,字体、图片、文章内容等)等所引发的一切纠纷均由该内容的发布者(即,第三方企业注册用户)承担全部法律及连带责任。融合网不承担任何法律及连带责任。

第三方企业注册用户在融合网相关栏目上所发布的涉嫌侵犯他人知识产权或其他合法权益的内容(如,字体、图片、文章内容等),经相关版权方、权利方等提供初步证据,融合网有权先行予以删除,并保留移交司法机关查处的权利。参照相应司法机关的查处结果,融合网对于第三方企业用户所发布内容的处置具有最终决定权。

个人或单位如认为第三方企业注册用户在融合网上发布的内容(如,字体、图片、文章内容等)存在侵犯自身合法权益的,应准备好具有法律效应的证明材料,及时与融合网取得联系,以便融合网及时协调第三方企业注册用户并迅速做出相应处理工作。

融合网联系方式:(一)、电话:(010)57722280;(二)、电子邮箱:2029555353@qq.com dwrh@dwrh.net

对免责声明的解释、修改及更新权均属于融合网所有。

相关新闻>>

    今日头条

    更多>>

    快速直达

    新闻关注排行榜

    热门推荐 最新推荐

    热门关键字

    首页导航

    关于我们 - 融合文化 - 媒体报道 - 在线咨询 - 网站地图 - TAG标签 - 联系我们
    Copyright © 2010-2020 融合网|DWRH.net 版权所有 联系邮箱:dwrh@dwrh.net 京公网安备 11011202002094号 京ICP备11014553号