减法营销：企业经营战略的重新定位(2)

中国的企业要理解到竞争优势的来源已有了根本性的改变，我曾经在之前的文章中这样总结：最初的中国企业是以“成本＋质量”的特征获得产品的竞争优势，使得中国企业具有了中国本土市场以及国际市场的分工；在此基础上，领先的中国企业以“供应商＋渠道”的特征获得了价值链的竞争优势，使得中国企业具有了自有的品牌以及融合资本的能力。在今天，借助于企业价值链的发展，具有竞争优势的企业需要有能力构建商业平台，而其特征在于“产业价值+技术增值”。在“成本+质量”带来竞争优势的阶段，规模成为核心关键；在“供应商＋渠道”获得竞争优势的阶段，服务成为核心关键；在“产业价值+技术增值”带来竞争优势的阶段，智能化成为核心关键。如果我们不能够具有第三个阶段的优势，也就无法让企业在未来获得持续的成长。

让我们看看塔尔公司的做法，一件衬衫交由上百家原材料供应商、加工工厂和店铺来同步完成，而客户以正常的价格得到定制的衬衫。这家公司正是运用价值网络的协调能力占有美国所有礼服衬衫销售市场的1/8。正如eBay的前首席执行官惠特曼描述其企业战略时所言：“eBay公司是一个联系买家和卖家的市场，从根本上讲，它提供了一个全球性的在线交易平台，任何人都可以通过这个平台进行各种产品的交易。”塔尔公司和eBay公司都是借助于商业平台的开放性，构建一个价值网络，更加智能化的满足顾客的需求。

正如IBM所确定那样，通过合作创建市场：根据需求在需要的情况下配置组件、协调客户的价值空间、改变成本结构、用开放合作性和服务性的机遇来创建新的能力、增加客户的灵活性和适应性、为精选的客户创建专有化的服务……借助于IBM的经验，不难看到成功源于企业对于顾客持有成本的理解，无论是有顾客需求来配置组件，还是协调顾客价值空间，都是在精准理解顾客需求的基础上来安排企业的所有行动；改变成本空间更是一个站在顾客角度来设计的要求，开放性和专有化给出企业今天必须要努力的方向。

价值链的有效性成为关键

网络技术的发展，价值链管理被推上一个相当高的高度，很多企业纷纷开始了基于供应链管理的价值网络构建。在这些成功的企业中可以看出：价值网络上各成员之间的合作关系必须利用顾客利益去驱动和维持，这种方式的形成需要企业在充分考虑自身利益的基础上，通过共享价值形成利益共享的合作关系，以契约的形式进行固化，并在合同中加以体现。这种固化的合作关系不仅可以改善供应链性能，为买主提供稳定的供给，为供应商提供稳定需求，还可以减少事务处理成本，并加强合作。

但是我担心的是人们并没有理解到价值链管理的核心所在，价值链在今天具有特别意义的原因是因为：通过价值链的管理，可以确保价值链上的所有成员能够获得最有效的价值分享，如果不是最有效的价值分享，价值链管理本身并不会带来任何的竞争优势。之前很多人问我如何看待“山寨版”，事实上，我对以创造出山寨版产品的企业还是非常佩服的，因为他们恰恰是找到了价值链上最具经济价值的成员，并组合了这些成员获得了自己特殊的竞争位置。我并不赞同山寨版的战略，但是我建议大家寻找他们有价值的东西来借鉴。

关注顾客及其持有成本。始终把最终顾客的需要和期望视为最重要的，并尽力识别和理解最终顾客的需要和期望，作为决策的主要依据。在此基础上，更需要了解顾客的持有成本，要让顾客能够以最低的成本来持有您所提供的产品，就如苹果一样的理念“革命性的产品，令人意想不到的价格”。

为顾客提供专有的服务。与价值链成员和顾客共享详细的信息，如销售终端的信息可传输到制造商订单处理系统并与物流公司共享，而对于顾客需求的判断也在共享的信息平台上得以展示，让顾客的需求可以得到专有的服务。信息的流动可以帮助价值链成员和顾客之间很好的交流，让有效的信息帮助企业作出有利于顾客的价值判断。(责任编辑：admin)