社会化营销进入实践 新浪将推出社会化广告(2)

微博帮助企业整合媒体和营销工具

企业在进行社会化营销时，既要对媒体资源进行整合，也要对包括广告、公关、活动、直销、CRM等在内的诸多传统工具进行整合。凯迪拉克的微电影，就是一个充分整合媒体资源和各种营销工具的微博营销案例。

什么是微电影?上海通用汽车媒介策略主管张琦这样定义：片长超过普通广告片(5至30秒)但又短于5分钟，拒绝昏昏欲睡;大明星，大制作，大手笔，拒绝平庸低俗;超震撼视听感受，拒绝粗制滥造;随时随地分享、观看，拒绝孤芳自赏。

这部吴彦祖领衔的微电影《一触即发》在微博上一炮而红，吸引了微博网友的热烈围观和转发。目前，凯迪拉克位列汽车类品牌微博第一位，品牌粉丝达到30万。而据张琦透露，凯迪拉克第二部微电影《66号公路》也已上映，这种模式值得坚持下去。

为什么要通过微电影来进行社会化营销?有专家认为，电视人口的老龄化和居高不下的电视广告价格，致使电视广告的性价比正在不断降低。同时，预算的限制使大部分广告主在电视上只能投放5至10秒的广告片，时间的约束限制了企业讲述品牌故事。

再加上，用户视频消费习惯正在发生改变，越来越多的人选择网络观看视频，以微博为代表的社会化媒体更是成为了短视频观看、传播、分享的主平台，因此越来越多的广告主开始考虑为互联网单独制作高质量的品牌内容。Johnnie Walker的《语路》计划，三星《四夜奇谭》4+1微电影，以及最近红极一时的桔子水晶酒店系列微视频都是微电影的典型案例。专家预言，这种主要依赖社会化平台传播的微视频将成为TVC之后新的营销工具和标配。

微博营销的四个关键因素

有了微博营销四步曲，等于有了方向，不过对企业来说还远远不够，李想还提醒企业在微博平台进行营销时，必须注意四个关键要素。

要素之一为精准。传统的定向广告是针对用户属性来投放，在社交媒体平台上，用户行为和用户关系都将成为洞察消费者以及对目标消费者进行甄别的重要工具。只有了解用户的消费习性和关系，才有可能精准投放。新浪微博恰好能满足企业对精准的期待，为此新浪将会在此基础上推出“社会化广告”。

微博平台随时随地分享的特性也使得实时营销和持续营销成为社会化营销的另外两个关键要素。现在一个广告推广已经没有时间等你去通过数月的创意来制定一个方案，然后慢悠悠地执行几个月，而是需要365×24小时不间断地持续进行。李想现场举了North Face借助王功权私奔的热点事件、在短短2个小时后就在微博平台上借力打力推广其“一路向北” 活动的案例，并指出微博等社会化媒体出现后，消费者需要随时跟你沟通，企业必须做好这方面的准备。

企业要注意的第四个关键要素就是，微博需要被广泛应用到企业经营和推广的各个环节，起到无微不至的效果。从市场调研、到产品上市、甚至到新品开发等环节都可以使用微博营销。去年火极一时的诺基亚N8新品微博发布会就是广泛使用微博进行整合营销的经典案例。

实际上，要想真正发挥社会化营销的能量，能否真正做到从购买社会化媒体，到转向社会化经营显得尤为重要。李想坦言，这将对企业现有的运营流程乃至组织架构都产生挑战。

率先开展微博营销的企业已经意识到这点，并尝试通过各种方式将微博营销纳入企业经营的各个环节，使之更加体系化、制度化。招商银行办公室主任助理袁晓懋透露，招行159个微博账户搭建的微博矩阵靠的是“全员参与，全员维护”，为此他们还专门制定了《招商银行微博管理办法》。
微博和门户左右互“博”

此次论坛是新浪继去年的开发者大会后，关于微博的最高层次的会议。新浪首席营运官杜红，新浪副总裁、产品事业部兼微博事业部总经理彭少彬等高管也借此机会开诚布公地与在座400名广告主与营销达人进行了互动，回答了大家最为关心的有关新浪微博的一些问题。(责任编辑：admin)