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销售使用折扣的技巧与学问

来源:价值中国 作者:刘家明 责任编辑:王月宝 发表时间:2011-06-29 18:00 阅读:
核心提示:给折扣的误区 在现实操作当中,常见的折扣误区有如下几种: 1、折扣越大越好。很多销售主管,往往把折扣当成自己的杀手锏,甚至是救命稻草,并认为折扣越大越好。这样做的目的,不外乎:一是把较大的折扣当权杖,借此可以呼风唤雨,左右经销商,让其乖乖地听

给折扣的误区

在现实操作当中,常见的折扣误区有如下几种:

1、折扣越大越好。很多销售主管,往往把折扣当成自己的“杀手锏”,甚至是“救命稻草”,并认为折扣越大越好。这样做的目的,不外乎:一是把较大的折扣当“权杖”,借此可以呼风唤雨,“左右”经销商,让其乖乖地听自己摆布。二是自认为企业及产品操作空间很大,多给经销商点折扣也没有太大的关系,自己则可以落个人情。三是通过较大的折扣政策,可以偶尔地实施压货,刺激渠道提升销量,鼓舞经销商,从而最终让自己八面玲珑,左右逢源,取得一箭双雕的良好效果。

2、折扣就是利润。一些销售主管在给经销商灌输折扣政策时,往往误导经销商,让他们进价销售,将企业给予他们的折扣当成利润,在折扣较大时,经销商甚至不惜“倒贴”销售,以取得更大的折扣,从而让产品价格出现“倒挂”现象,渠道利润分配由此失衡。在这种“折扣就是利润”思想的驱使下,经销商往往不再加价销售获取利润,而是将利润的“宝”押在了折扣的身上,造成了渠道链条的紊乱和脆弱。

3、折扣即促销。一些中小企业的销售主管,在企业促销不是甚为规范的情况下,往往为了“图省事”,而把促销当成折扣,而全部一股脑地抛给了经销商,从而犯了一个想当然的错误。折扣政策其主要功能是刺激经销商进货以及销售,更多地表现为市场的推力,而促销则是较多地运用于终端以及消费者,体现的是一种拉力。而把促销当成折扣给予了经销商后,促销往往便丧失了促销的功能,而变相地成为了经销商的额外利润,从而让促销起不到应有的作用,而相反却有可能会惯坏经销商。

4、折扣就是掉价。在现实操作当中,很多企业往往把折扣当成了一种“常规武器”,折扣的力度要么一成不变,要么就是在经销商胃口不断增大的情况下越来越大,从而让折扣成为了厂商“欲罢不能”的“烫山芋”。而折扣在高到一定程度的时候,经销商资金被占压、被套牢等诸多不平衡的感觉就会表现出来,于是,他们为了减轻资金压力,会不断给厂家施压要求折减价格,从而让折扣变成了产品降价的“罪魁祸首”。而产品一旦降价,就会影响市场价格体系的稳定,就会引发新一轮的渠道重组,从而最终有可能将使产品从“金牛”衰变成“瘦狗”或“问题产品”。

明白了以上折扣操作当中的诸多误区,作为厂家或者销售主管,就可以有的放矢,巧妙而灵活地使用折扣政策。任何折扣政策都是“双刃剑”,弄不好就会既伤别人,也伤自己,因此,如何巧妙而灵活地给予经销商折扣政策,让它发挥积极的市场推动作用,便是作为厂家以及销售主管需要慎重思考的策略问题了。

给折扣的技巧与学问

给折扣确实是一门学问,折扣政策给的恰到好处,不仅可以节约企业有限的资源,让“好钢用到刀刃上”,而且,还可以加大企业或者销售主管手中的“筹码”,从而能够灵活自如地掌控渠道,巧妙地应对市场竞争,让折扣成为挤压竞争对手的有力武器。

1、把折扣变成奖励。很多企业的折扣不敢轻易缩减,往往跟企业在操作过程当中,折扣较为固定,给经销商留下太多的理所当然有关,而折扣要想运用自如,真正地发挥它的作用,一个很有效的方法就是把折扣变成奖励,折扣在经销商心目当中既然是不能轻易改变的,那么,作为企业或者销售主管就不妨在谈客户时,将折扣变成奖励并给客户“洗脑”予以明晰。这样做的好处是:一、折扣或许是应该给经销商的,但奖励则不然。按照要求达到了营销目标,可以予以奖励,完不成或完成不好,则可以缩减奖励额度,甚至不予奖励,这就从根本上改变了折扣的属性,也增大了折扣灵活运用的力度。二、折扣变成奖励后,实质上由原来的固定支出,变成了可以自由掌控的可支配性资源了,可以由原来的“吃大锅饭”,变成了一种鼓励提升的“激励”机制,从而调整了资源使用的方向,从内在改变了资源的使用属性,让折扣能够发挥更好的作用。比如,某啤酒公司06年全部取消了折扣政策,将其变成了月度奖励评比,设立提升奖、铺货奖、陈列奖等,从而既摈弃了经销商等靠要之思想,又达到了市场激励的效果,(责任编辑:王月宝)

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