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“一年一事”的营销策略

来源:《新营销》 作者:陈荣华 责任编辑:admin 发表时间:2011-06-07 20:54 
核心提示:近期,某香皂品牌推出了一个满10元送母亲节卡片促销活动,让我觉得新鲜的是,卡片的邮递费用也由厂商承担,如此彻底的终端活动,在以往是很少见的。营销是一个不断推陈出新的过程,厂商的营销举措要不停地适应时代变化和消费者变化。问渠哪得清如许,为有源

近期,某香皂品牌推出了一个“满10元送母亲节卡片”促销活动,让我觉得新鲜的是,卡片的邮递费用也由厂商承担,如此彻底的终端活动,在以往是很少见的。营销是一个不断推陈出新的过程,厂商的营销举措要不停地适应时代变化和消费者变化。问渠哪得清如许,为有源头活水来。在这个不停变化的世界,企业要通过一系列品牌活化举措,为品牌不断注入新的活力。

品牌活化的举措可分为两类,一是根植于企业内部的产品创新,二是面向企业外部的品牌建设。许多年前,一次走访终端时,我听到经销商抱怨说:“我们企业怎么没有什么事情呢?”当时把我给问住了。我心里很清楚,经销商的意思是希望企业能常有些标志性的事件,对外传播出去,好让他们感受到品牌活力,并把这种品牌活力传递给消费者。也是在那时,我意识到,每一年,品牌建设都应该设立一条主线。这一年,所有的品牌活动都应该围绕着这条主线来进行。从此以后,“一年一事”便成为我在品牌建设工作中的坚持。

太阳能热利用是新能源应用的一个重要分支,有绿色环保的天然属性。太阳能热水器本身又是一种为人们带来温暖的产品,有着温暖与关爱的基因。因此太阳雨的每件年度大事也继承和发扬了这种基因:2008年北京残奥会,成立残奥助威团为体育健儿呐喊助威;2009年太阳雨携手中国社工协会,在新能源行业成立首支国家级公益慈善基金;2010年上海世博会,和生命阳光馆一起为生命喝彩;2011年成为“中国环保事业合作伙伴”,通过推广普及新能源为中国环保事业尽绵薄之力。

每条品牌建设的主线,都要做一系列工作,才能在终端落地。首先进行的是新闻传播。在职业发展初期,我曾经负责和执行过一些新闻发布会。当时,只是单纯地认为这只是一场活动而已。随着工作经验逐渐积累,我才明白,其实新闻发布会的背后有一定的逻辑。发布会的意义在于,为接下来进行的传播工作积累原始素材。对于具体的执行者,应当注意以终为始,时刻把召开新闻发布会的目的记在心头,而不是一味地钻进繁杂的细枝末节里,跳不出来。传播学的理论告诉我们,事情发生了,如果没说出去,就等于没发生。因此不光要把新闻发布会执行得井井有条,更要让接下来的新闻传播处处开花。

然后要做的,是将产品与事件相结合。既然是年度传播主线,那一定要在产品上有所体现。营销理念本身是抽象的,产品是理念实实在在的载体。2011年成为“中国环保事业合作伙伴”后,我们便计划开发新一代能效产品,将高能效的环保新理念落实到产品设计中,让环保成为产品的一种功能属性,而不是空泛的传播口号。

接下来进行的,便是活动的开展。对于经销商而言,企业的每个大事件,都可以成为他们促销的良机,为他们带来开展活动的新思路。2008年残奥助威团活动期间,我们陆续开展了残奥助威团团员的全球海选活动和征文活动,让终端消费者参与其中,有机会参加北京残奥会开幕式。2010年携手上海世博会生命阳光馆,我们在终端推出了赠送世博会门票活动。相关活动的开展,让年度大事得以在终端落地,以此提振渠道的信心。

最后一项,是终端演示,即在经销商的网点设置和派发与大事件相关的宣传资料。这样既能为经销商开展活动营造氛围,同时又能将蕴含在大事件中的企业文化,通过终端网点传播给更多的消费者,起到二次传播的作用。

几年来“一年一事”的运作,我们积累了不少经验。在“一年一事”的事件选择上,不但要与企业理念相吻合,而且最好能结合年度热门事件,这样传播起来会容易许多。这需要企业决策者对社会热点有很好的把握,这种把握会带来一种嗅觉,让我们在众多的事件中挑选出最适合自己的来运作。在“一年一事”的运作过程中,需要特别注意的,是事件本身特有的时效性。受时效性限制,传播的周期不可能无限期延长下去。因此在节点的控制以及相关活动开展的排期上,都要进行周密安排。时机一旦错过,就再也不会来。另外,“一年一事”只是企业的一根主线,需要许多分支来配合与支撑。大事件是年度计划的重点,要以它为中心,结合终端促销的几个节点,规划好季度计划和月计划,形成企业系统的营销规划。(责任编辑:admin)

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