三星“4 +1 ”：颠覆传统影视剧营销(2)

众所周知，三星手机因其快速推新品而闻名，以2009年为例，超过80款新品上市，相当于每月推出7个新款产品，2010年也达到50~60款。反观电影这种媒介形式，制作周期相对较长，从策划、立项送审、拍摄、后期制作、审批到院线排档，平均最少需要10个月。如果采用传统的植入，待电影上映时很可能植入的产品已经“过时”。

如何解决快速变化的新品与电影制作周期长之间的矛盾？多年来，很多国内顶级的影视公司都曾与白晔的团队接触，但都没有找到一个合适的解决方案。2010年，情况发生了变化；

调研结果显示，在2009年，已经有超过70%的网民通过互联网观看过视频，其中还有超过40%的用户有过或者愿意在网上观看影视剧等长时间、高流量的视频内容；

政府对版权的管制日趋严格，版权正在成为网络视频行业发展的关键；

有一些先行的互联网公司，逐步开始涉足网络剧集的制作，但由于预算压力，很难出精品；

网络影视作品由于审批和播放渠道的特殊性，运作周期相对较短；

微博在改变世界的沟通方式；

三星开始寻求在中国大陆地区使用明星代言手机产品及品牌的可能。

大事件通常蕴含在一些潜在变化的组合之中。这时候，三星碰到了北京多声部影视文化有限公司和新浪，前者希望三星手机能够赞助他们的影视作品，而后者除了是这部影视作品的独家网络推广平台以外，还在与三星进行微博手机客户端的合作。

通过一个多月的策划，一种新模式的雏形诞生——三星手机签约大陆及港台一线明星作为手机品牌及产品代言人，同时与代言合约一同打包签署出演网络影视短片的演出合约。联合香港著名导演彭浩翔团队拍摄三星手机定制的四部网络电影，版权归属三星，同时包括一部大电影，形成覆盖网络及实体院线的新娱乐产品。三星在网络电影的内容及推广播放过程中，全程植入手机的微博应用等商业元素，同时，整合常规视频网络广告投放资源，并进行版权广告置换，打通国内主流播放渠道。

把广告做成娱乐产品

用受众喜欢的方式，附着在被受众追捧的娱乐事件中，达到商业利益的“越级”传播。逻辑虽然简单，但做起来并不轻松。

植入的度。对品牌广告主来说，独家“定制”意味着更多的话语权和内容控制力，但这种控制力并非是生硬、勉强的植入，而应该首先从“娱乐产品”的角度考虑，充分重视用户的观影体验。如果过分地植入，将对娱乐产品产生致命影响。四部短片融入了三星智能旗舰手机GalaxyS、平板电脑手机Galaxy Tab、Smart Phone系列产品和新浪微博应用的宣传，如何巧妙植入这些产品信息、引发观众的兴趣，这就要考量策划团队的智慧了。

“有时候，‘赤裸裸’的产品画面并不一定有效，相反，有时候‘不说’更能够引起话题。”白晔笑着说道。以周迅主演的《指甲刀人魔》为例，片中出现了男主角使用三星平板电脑Galaxy Tab的场景，画面中故意隐去了“Samsung”的品牌Logo。结果引发了观众在新浪微博和百度知道上的热烈回应，大部分人是询问这款产品品牌和型号，甚至有人讨论这是否是苹果推出的二代iPad。而后续的“解密”环节，再次提升关注度。

娱乐产品，品质决定一切。《4夜奇谭》虽然是网络剧，却制作精良，并由一线明星扮演。该系列网剧共四部，每部分上下集，每隔一周更新内容，分别为周迅主演的《指甲刀人魔》、黄立行的《假戏真做》、余文乐的《谎言大作战》，以及张静初的《爱在微博蔓延时》。在传统的影视娱乐营销模型中，如果邀请如此众多的一线明星扮演，制作人所担负的成本绝对不小。但在广告主主导的定制模型中，制片方可借助品牌广告主代言明星资源，控制制作成本。