市场沟通的渠道——体验式整合营销

中国电信市场经过多年的发展，正经历着深刻的变化：用户需求多样化；电信市场已经从垄断的、同质化的统一大市场，逐渐演变成以客户方便性和娱乐为主的充满竞争的小应用市场；价值链的复杂性也逐渐增加，终端厂商、SP（服务提供商）、CP（内容提供商）产品层出不穷；机遇和挑战并存的3G、物联网、三网融合等概念此起彼伏；各大运营商业务非常近似，但市场反馈和用户接受程度却存在巨大差异。作为电信产品与市场沟通的桥梁，用户体验逐渐提升成为市场竞争的关键因素。

本案例中的北方公司（案例讨论名称，非企业实名）为某省级运营商，市场份额和用户规模同竞争对手相比都有一定差距。进入3G时代之后，市场营销面临机遇，也面临着更大的竞争压力。自有营业厅作为用户体验的前沿阵地，肩负着在3G市场上抢占先机，通过3G产品带动所有业务的发展，发挥体验、营销、服务、宣传四位一体的重要作用。通过一段时间的建设，北方公司自有营业厅的服务能力已赶超竞争对手，但3G营销能力一直没有得到较好的提升，用户体验仍然是营业厅的一大短板。如何在营业厅内将产品信息正确有效地传递给客户，并让客户产生购买欲望，达到提升用户体验效果、销售3G产品的目的，成为该客户亟待解决的问题。

泛太认为，想要在激烈的电信市场竞争中取胜，必须将用户体验贯穿到从产品设计到市场沟通的整个营销过程之中。通过与北方公司的初步接触，根据丰富的营销咨询经验，泛太通过三个模块帮助客户提升营业厅的3G营销能力和用户体验效果。

1、用户体验情况现状诊断

进入3G时代，电信企业的市场竞争将最终体现为客户体验的竞争。国外运营商甚至将用户体验放到DNA的层面上研究。因此，泛太采用了用户体验影响模型，对北方公司营业厅内的用户体验情况进行现状诊断。营业厅的环境体验吸引用户，而接触体验将影响用户满意与否，流程体验将影响用户是否继续了解产品的行为，产品体验则决定用户最终是否购买。

用户体验最直接的影响者当然是用户本身。因此，泛太对自有营业厅的存量用户及目标用户进行了抽样调查，同时派出研究人员进行神秘用户体验。通过调研和梳理，发现北方公司的自有营业厅的用户体验在以下四个方面都有待突破。

环境体验：

·营业厅主题仍然以服务为主，业务柜台突出，终端销售区不明显，缺乏销售氛围；

·终端柜台陈列比较随意，没有根据用户需求进行分类，难以突出重点。

流程体验：

·终端销售由代理商人员完成，终端售出后，套餐和增值业务销售工作基本停止；

·终端销售模式、套餐销售模式、增值业务销售模式等趋于传统。

接触体验：

·代理商终端销售人员销售能力参差不齐；

·销售流程各个环节中，销售人员难以抓住用户需求对用户进行体验营销。

产品体验：

·缺乏真机对客户进行演示；

·缺乏手机专家向用户演示终端功能并刺激客户使用3G增值业务；

·补贴和套餐设计复杂，营业员讲解费时费力，消费者混淆。

2、体验式整合营销流程设计

作为电信产业链中的核心环节，电信运营商同上下游企业和产品关心紧密。特别是进入3G时代以后，移动互联网应用层出不穷，运营商产品对终端的依赖性越来越强。终端和业务联系紧密、相互依赖，终端需要运营商提供丰富的应用、优惠的补贴政策和套餐来吸引顾客，而运营商业务（特别是增值业务）又需要功能强大的终端给予支持。传统意义上的业务体验已经不能满足越来越多样化的用户需求，要提升3G业务的销售和用户体验，必须将业务与终端结合起来。目前，北方公司营业厅的3G营销流程终端销售环节主要由代理商的销售人员完成，而各种业务的销售环节则由柜台内的营业员完成，这种相互割裂的终端销售和业务销售流程，难以互相促进、提升营业厅的3G营销水平和用户体验效果。(责任编辑：admin)