传播变革与三网融合下的营销创新

网络推动下的传媒变革

变革与融合是我们这个时代的关键词。在传播技术革命、市场化改革、全球化进程三股主要力量冲击下，传媒行业与这个时代一起经历着剧变，传媒已经迅速由信息与观点的发布者转型为多元意见的平台与对话组织者。媒介与媒体集团的融合探索，从追求收视率、发行量、PV、点击率为目标的规模经济向范围经济与品牌经济演进，围绕人们的生活圈、工作圈、消费圈，全方位挖掘受众价值，深度嵌入最契合的产品与服务，使传播深刻介入人们的生活方式与精神价值。

媒体在社会中扮演的角色越来越重要，不管是在重大的社会事件还是影视界的绯闻事件中，都让我们感受到网络媒体力量的持续提升。现有传媒体制下，网络作为开放社会的催化剂与公民社会的推动力，网络舆论、公民新闻、博客意见领袖、网络知道份子、网络发言人、以及微博平台的迅速崛起，使网络和网民已经成为“影响时代的进步力量”

在这样的背景下，凤凰新媒体已成为全球范围内传统媒体在新媒体领域探索的一个典范。凤凰新媒体的股东构成有亚欧美洲的三个媒体：凤凰卫视、新闻集团、贝塔斯曼，全球领先的技术公司Intel、和最大的电信运营商中国移动，这样的战略股东构成所体现的就是融合。目前凤凰网日均拥有2000万高端用户，每月覆盖1.2亿，凤凰网友月均家庭收入17800元。对于这些阶段性成就凤凰网在06年开始的市场化转型颇为关键。因为新媒体互联网领域所有的公司一开始都是由风险投资支持的，以上市作为手段和目标，采取市场化的激励政策和竞争策略来运营，也只有这样，才能够在这种激烈的环境当中胜出。这一点在中国和全球范围内都是一样。特别在中国，不管是国家通过股份制改造，还是传统媒体与新媒体的并购整合进行改造，市场化机制的建立是媒体培养竞争力的关键。

新传播时代的传播特征

新传播时代的传播特征表现为三点：第一是非常明显的社会媒体化，第二是内容海量化，第三是渠道多元化。

社会媒体化的特点使人们的联系更加紧密。Web2.0技术的发展，使受众具有“受众+媒体”的双重属性，即自媒体。社会化媒体相关技术的发展和普遍应用，则更便捷的将分散点状的“受众+媒体”连接成网状的“受众+媒体”，这就使人们之间的联系更加紧密。

社会媒体化特点使信息传播的速度更高效。技术的社会传播和应用，对人群的属性产生了深刻的影响，社会媒体化在密切人们之间联系的同时，网民社群属性也呈现增强趋势；正是在这两种力量作用下，信息在人群中传播的速度空前高效。

社会媒体化特点对媒体的公信力提出更高要求。信息传播的高效，反过来放大了信息本身质量的社会影响，在这一背景之下，媒体的公信力更显重要，而这也是凤凰网一直珍视并不断努力的方向。

内容海量化特点降低了用户的媒体忠诚度。自媒体时代，使得UGC内容海量出现，而信息时代便宜而快捷的复制、传播形成同质化信息泛滥的局面，在用户对互联网应用产品的忠诚度上升的同时，对提供资讯媒体的忠诚度则普遍下降。

内容海量化特点使稀缺资讯更吸引用户。同质化信息的泛滥，使资讯受众失去媒体聚焦的同时，也使稀缺资讯成为用户追逐的焦点，在这一背景下提供稀缺资的媒体将会获得更高的用户忠诚度，凤凰网一直致力于为用户提供稀缺资讯，也赢得了大批拥趸网民。

渠道多元化特点加大了信息传播难度。互联网应用的繁荣，使用户呈现不断分化的趋势，信息传播渠道多元化也呈现不断加剧的态势，对受众的覆盖和对目标人群的信息传播难度加大。

渠道多元化特点对传播渠道整合提出更高要求。整合不同传播渠道，实现对目标人群的覆盖，实现信息更有效的传播是新的传播时代媒体的核心竞争力；三网融合战略的实施，使渠道整理力已经成为媒体竞争新焦点；整合电视、无线、互联网等不同传播渠道，凤凰新媒体在这方面具有得天独厚的优势。(责任编辑：admin)