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李宁乱了吗

来源:21世纪商业评论 作者: 党永嘉 责任编辑:admin 发表时间:2011-07-28 21:14 
核心提示:事实上,李宁2010年的这场品牌重塑,并非临时起意的广告运动,而是一场谋划了四年的公司转型运动,其目标指向重新成为本土第一体育品牌和2013年后的国际化,成为真正的世界级品牌。围绕重塑的讨论,始于2007年5月。

一个许多本土消费者依然会情感共振的品牌,却面临购买意愿不强的尴尬;一家被多数员工称为值得尊敬、心怀梦想的公司,却止不住员工离去的步伐; 一场本应是深思熟虑、步步为营的品牌重塑运动,却导致高层人事动荡、渠道订单下滑。李宁,乱了吗?

“摇摆不定”,当被问及最无法忍受的领导行为时,Simon脱口而出,这是上一段工作里的困扰。

三个月前,Simon还是李宁公司市场营销部门的一位经理,但他已决定稍作休息,换份工作。在这家公司驻足四年有余了,离开时,他有些壮志未酬的遗憾,他曾对一些朋友说过李宁是中国最有可能变身世界级的品牌。过去一年,他闭口不谈此观点,“只缘身在此山中”。去年6月30日,李宁公司启动公司历史上规模最大的一次品牌重塑运动。Simon有些不解,一场本应是深思熟虑、步步为营的品牌重塑运动,缘何在一年内就引发高层人事动荡,公司人心不稳,渠道订单下滑?他认为公司前CMO方世伟的离职也是意料中事,毕竟他是那场品牌重塑运动的统筹者,难辞其咎。

阿Dick也觉得公司病了,他琢磨过,并将病根断为“缺乏清晰的价值判断标准”,模糊的标准既出现在产品开发上,也出现在人事任免上。阿Dick是李宁公司产品部门一位资历颇深的员工,已在李宁度过了七年之痒,却在不痛不痒时决定离开李宁。公司的鞋产品经理,在过去五六年内,几乎换了一茬,他觉得自己也“老”到应该出去见识更新鲜的产品开发的学说。

听说前董事长谈及自己,Roy有些意外,他是李宁公司负责渠道销售的一位管理人员,今年春节过后辞职离开。Roy也在2007年进入李宁公司,负责部分渠道管理的业务创新。在他的印象中,在李宁公司的四年间,从未和董事长李宁有过单独交流。从朋友处听说前董事长谈及他负责过的业务还说起他,他有些老将要再出山的直觉。Simon和阿Dick,有相同观感。

他们都还记得,1月27日在李宁集团年会上,董事长李宁致辞结束时,颇为激昂地说,“三年时间还大家一个新李宁”,不过他们都选择不再等待。对下一步的人生,他们想让改变发生。

引火的重塑

让改变发生,译自“Make the change”,是李宁公司新广告语,去年6月30日发布,正式取代2002年提出的那句“一切皆有可能”。

确实是一切皆有可能。内部人都不曾预想这场谋划已久的发布会,竟有如此多意外:在发布会前一天晚上,临时观摩彩排的CEO张志勇,觉得工作人员的服装并不贴合主题,于是他成了“导购”,带着工作人员,开锁进入李宁园区内唯一一家展示店,重选服装;发布会当天,活动的组织者愕然发现会场外端放着一块“90后李宁”的指示牌,原来是CMO方世伟临时授意;30日当天,有相当部分的李宁人不确定“Make the Change”的中文版本,是“改变一切”还是“让改变发生”,或者其它与“改变”相关的词汇。

一切都掩盖在更有棱角的李宁新商标下。外人把好奇投注于李宁公司的换标故事和这家公司品牌老化问题,以及重塑后的品牌DNA。鲜有人留意到公司的COO郭建新并没有出席发布会,陈述从产品到渠道,公司的供应链将如何支持品牌重塑的实现,更遑论新Slogan的中文译法这种细节。和Simon同在市场系统内工作的Dave,在品牌重塑发布活动结束后,就有了去意,“外人看着还觉得挺热闹,只有我们自己知道问题有多少”。

事实上,李宁2010年的这场品牌重塑,并非临时起意的广告运动,而是一场谋划了四年的公司转型运动,其目标指向重新成为本土第一体育品牌和2013年后的国际化,成为真正的世界级品牌。围绕重塑的讨论,始于2007年5月。

在2003年、2004年相继被耐克、阿迪达斯超越后,虽然得益于市场自然增长,李宁公司保持高速增长,但公司内部已经意识到李宁品牌定位略为尴尬。高端市场盘踞着耐克、阿迪达斯,中低端市场聚集着大批晋江公司。(责任编辑:admin)

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