杨曦沦：以品牌的名义纪念萨马兰奇先生

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国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇于4月21日去世，享年89岁。萨马兰奇是继顾拜旦之后对奥林匹克运动做出最伟大贡献的人。他获得了“世纪体育领导人”、“二十世纪体育名人”等殊荣。但是在我这个品牌人眼里，我认为还应该给萨马兰奇一个荣誉：20世纪全球最卓越的品牌领导人。

在我这个品牌人眼里，奥运品牌不仅是全球体育品牌的范本，全球非营利组织的品牌典范，更是全球品牌管理的标杆。萨马兰奇在任20年内，不仅完善了国际奥委会、国家奥委会、国际单项体育联合会三大支柱为核心的奥林匹克大家庭，还从战略管理角度建立了一个以品牌组织、品牌形象、品牌资产三大支柱为核心的奥林匹克品牌管理体系,并在此基础上启动了奥林匹克品牌商业开发计划，创立了奥运会可持续发展的模式。

2008年北京奥运会开幕前夕，我出版了《奥运品牌模式》一书，这本书应该是德鲁克的管理思想和萨马兰奇的实践的总结的产物。从品牌管理角度看，萨马兰奇给全球品牌界留下的宝贵遗产，就是对品牌化组织的建设和管理。
 
奥林匹克是一个品牌化组织，其核心资产是奥运品牌，其核心能力是虚拟整合。国际奥委会本身并不培养运动员，也不建造体育馆，但确是一个全球盛会的所有者。这就是品牌化组织的价值，这种价值超越了一般意义的产品品牌、项目品牌的价值。德鲁克说，使命决定战略，战略决定组织结构。我们知道，在商业企业中，设计组织的指导思想是基于竞争，而在非盈利组织中，设计组织的指导思想是基于合作。奥林匹克运动的组织设计不是基于国际奥委会这一特定的法人机构设计的，而是基于整个奥林匹克运动的使命来设计的。所以我们看到，美国著名竞争战略大师波特描绘竞争模型，在国际奥委就变成了合作模型。

可以看出，把竞争变成合作的关键是使命和利益分享。奥林匹克使命就是弘扬一种人生哲学，提供一种综合体验，创造一种生活方式。从人生哲学的理想主义，到生活方式的现实主义，是形成合作模型的基础。如果说顾拜旦是现代奥林匹克品牌化组织的缔造者和执著的推动者，那么，萨马兰奇就是现代奥林匹克品牌化组织的创新者和卓越的管理者。通过多年的探索实践，奥林匹克运动以使命为核心，形成了一个“外部关系内部化，内部业务外包化，局部利益整体化，整体利益分享化”的品牌化组织。

我们发现，奥林匹克品牌化组织是一个“轻组织”，其组织特征与管理学家描述的未来组织的特征有着高度的一致性。全球研究未来组织设计的管理学家认为，未来企业的形态更类似于一个由共同价值观念和看法、目标、活动组成的共同体，而不仅仅是一个独立法律意义上的企业。企业目标由追求利润向追求价值转变，企业核心资产由有形资产向无形资产转变，企业结构由垂直型向网络型转变，企业合作由外包联盟向虚拟组织转变。我们要问，一百年前诞生的国际奥委会为什么具有未来型组织的特征，这是因为国际奥委会从一开始就把自己定位为面向未来的“无限期”组织，因此其组织结构必须能适应和满足现在和未来时空变化的要求。正是这样的品牌化组织，使奥林匹克品牌能与时俱进，不断创造人类的奇迹。

我在《奥运品牌模式》一书中这样定义品牌化组织：品牌化组织就是以使命为导向，以产品服务为载体，以提供客户体验为核心，共同参与塑造品牌形象，创造品牌价值，分享品牌利益的网络化、动态化、共享化的虚拟联盟。可喜的是，奥运赞助商恒源祥集团董事长刘瑞旗非常认可品牌化组织的定义，并把这一定义写在公司发展战略中去，因为在他眼里，恒源祥就是一个中国品牌化组织的范本。而品牌中国产业联盟和中国扶贫基金会这样的组织，也在品牌化组织的思想指导下，蓬勃发展，欣欣向荣。

杨曦沦，奥运模式第一人、品牌评估专家，中国品牌研究中心副秘书长，CEO品牌管理有限公司首席架构师，2009年度中国十大品牌专家，著有《奥运品牌模式》、《ceo品牌之道》。CEO品牌创新网站：www.ceobrand.net  业务合作信箱：CEO@ceobrand.net 新浪微博：http://t.sina.com.cn/yangxilun