您现在的位置:融合网首页 > 营销文章 >

婷美风暴背后的营销思考

来源:品牌中国网 作者:冯建军 责任编辑:王月宝 发表时间:2011-07-02 19:46 阅读:
核心提示:婷美,曾经的本土一线标志性领军品牌。 然而,自2006年以后,婷美品牌的经营业绩却每况愈下、市场表现波澜不惊。面对市场环境的变迁、广告品牌营销的加剧和升级,以及婷美自身系统竞争的乏力,在过去五年间,虽然婷美在组织战略上做过突破性调整,在品牌建设

婷美,曾经的本土一线标志性领军品牌。

然而,自2006年以后,婷美品牌的经营业绩却每况愈下、市场表现波澜不惊。面对市场环境的变迁、广告品牌营销的加剧和升级,以及婷美自身系统竞争的乏力,在过去五年间,虽然婷美在组织战略上做过突破性调整,在品牌建设方面亦进行过风险尝试,但是,毕竟时不我与,饱和的市场竞争环境和高壁垒的品牌角逐门槛,没有同情和眷顾婷美,昔日的强者逐渐淡出了本土一线品牌阵营。

在2007年,行业中就有人声称——婷美的时代已经结束了!

婷美风暴,雷霆万钧

没有话语权,自然就失去了行业影响力。

在过去五年间,虽然婷美已经很难再引起行业和公众的关注,但是其图谋之心却始终不曾停歇。

也许谁都没有想到,隐忍多年、不甘人后的婷美终于发力出击了。

据笔者了解,2010年下半年,归位后的广州娇兰公司老板蔡炳国先生通过缜密调研、果断决策,于是婷美的“风暴计划”应运而生,至2010年年底,开始了“婷美风暴”的策略统筹和战术布局等具体性工作。

2011年新年刚过,在山东等部分试点市场上推行的“婷美风暴”,其效果果然立竿见影、威力使人噤若寒蝉!

据笔者数月以来的深入了解和市场观察,总结认为:“婷美风暴”计划主要包括六个部分:其一,次重点终端的销量爆破;其二,终端免费产品大规模赠送;其三,终端包装和终端气氛营造(或称之为封闭终端包场);其四,买赠促销的多元化渗透;其五,会员数据库营销;其六,渠道深分和地面推广的资源整合。

由于婷美的大力度、高密度终端免费赠送活动的系统推广,不仅引爆了低线市场的终端大战,更帮助婷美品牌迅速蹿红,成为了现阶段行业内所广泛热议的“婷美模式”或“婷美现象”,此间,跟风者更是前赴后继、络绎不绝!故有人更称之为——2011年,婷美以雷霆万钧之势开启了行业“暴力营销”的战车。

暴力营销,还是极致推广

从“婷美风暴”在山东市场一开始推行,行业内就有人将婷美的免费赠送计划称之为“暴力营销”,对此,零售商、渠道商和品牌商大都表现极为紧张,各方观点和态度却又都莫衷一是!

据了解:此番婷美在终端推行的免费赠送计划,主要是针对次重点终端店铺会员进行的,除了会员返店登记领用产品之外,还有重点推行的“买168元送168元产品”、“买任四款复活草水活修护系列产品赠送368元高级冬棉被”,以及“买任两款复活草水活修护系列产品赠送1.8升食用调和油”等等终端产品买赠激励方案。

在这其中,相信很多人主要还是对于婷美推行的——针对“店铺会员的返店登记产品赠送”的方案心怀不满的,加上其他的行业中已经泛滥的常规买赠促销措施,所以就给婷美自然而然地扣上了“暴力营销”推手的帽子!

一半是海水一半是火焰,几多欢喜几多愁,“寰球同此凉热”永远只是理想王国的至美幻境。

在笔者看来,认为“婷美风暴”是“暴力营销”行为,主要是对于婷美“免费产品赠送”、“终端封闭包场”和“会员直投管理”的战术心存不满,或许认为这样做只会降低行业的竞争标准,扰乱行业的竞争秩序。

但是,我们换个角度进行分析,目前分布在国内三四线上的十数万家化妆品店,大都还因为低客流量、低进店率、低成交率、低客单价、低客单件的“五低现象”所困扰。如何借助渠道间的资源、推进门店的聚客张力、生存瓶颈和竞争优势,已经成为了当务之急的主要症结和系统矛盾。

(责任编辑:王月宝)

今日头条

更多>>

快速直达

热门关键字

首页导航

关于我们 - 融合文化 - 媒体报道 - 在线咨询 - 网站地图 - TAG标签 - 联系我们
Copyright © 2010-2014 融合网|DWRH.net 版权所有 联系邮箱:dwrh@dwrh.net 京公网安备1101055274号 京ICP备11014553号
网站性能监测支持: