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城市台广告经营模式的创新与实践

来源:庄会锋 杨军 作者:《视听界》 责任编辑:融合网 发表时间:2011-05-04 16:38 阅读:
核心提示:城市台广告经营面临越来越艰难的局面,广告经营创收增幅减缓。中央台和省台不断加大对地方的电视覆盖,大型营销活动逐渐向地方渗透,与地方台抢夺电视观众和广告市场份额;随着数字电视的推广和普及,电视频道多达上百个,地方台受制于人才和财力,品牌栏目

城市台广告经营面临越来越艰难的局面,广告经营创收增幅减缓。中央台和省台不断加大对地方的电视覆盖,大型营销活动逐渐向地方渗透,与地方台抢夺电视观众和广告市场份额;随着数字电视的推广和普及,电视频道多达上百个,地方台受制于人才和财力,品牌栏目、节目和精品电视剧匮乏,收视率越来越低,广告吸纳量越来越少,广告经营举步维艰。如何因地制宜,充分发挥城市台优势,创新经营模式?日照广播电视台不断转变经营思路,创新经营模式,探索出了一条适合自身发展的广告经营新路子。

一、开展活动营销,助推广告经营

重大事件历来是社会各界关注的焦点、热点,也是媒体实施活动营销、企业和商家进行品牌宣传的最佳时机和载体。近年来,日照广播电视台密切配合日照市委、市政府的中心工作,紧紧抓住纪念改革开放30周年、纪念地级日照市建立20周年等重大事件,以及质量兴市和质量强市战略、企业履行社会责任等事关日照经济社会发展的课题,传播诚信、责任、创新的企业核心价值观,先后策划和实施了纪念改革开发30周年之“推动日照经济社会发展的30位风云人物评选活动”、“日照潜力品牌评选活动”;纪念地级日照市建立20周年之“民营经济富民强市杰出人物评选活动”、“质量兴市行业领军品牌展评活动”;“日照市最具社会责任企业展评活动”等一系列重大活动,得到了党委、政府的大力支持,广电声屏报网宣传互动,社会各界踊跃参与,取得了良好的社会效益和经济效益,提升了日照广播电视台的美誉度和影响力。

此类活动的成功举办,充分整合了广电媒体所独具的行政资源,调动了国有、民营大型企业参与活动的积极性,挖掘了这部分在城市台广告经营中普遍难以撬动的广告资源,拓展了广告经营空间,成为地方广电新的经济增长点。

二、实施分账营销,实现媒企双赢

企业的产品和服务走向市场和消费者需要广告开路,但那种靠媒体广告投放“一炮走红”的时代已经一去不复返了。传统的“卖时段”的广告模式已经难以吊起企业(客户)的胃口。一方面,企业越来越难以承受高昂的广告价格, 打不起广告;另一方面,电视台大量的广告资源闲置,卖不出去。于是,分账营销模式应运而生,媒体与企业结成利益共同体,媒体流失的广告时间得到了有效地利用,解决了企业(客户)“进得来、留得住、做得大”的问题,实现了媒企双赢。

近年来,日照广播电视台借鉴其他城市台的成熟经验,积极探索分账营销的新路子,先后与绿色庄园葡萄酒、欢成酒等品牌合作,实施分账营销,充分利用大量闲置的广告资源,为其进行声势浩大、形式多样的广告宣传,提升企业知名度和美誉度,帮助企业扩大产品销售,在确保保底广告额的前提下,按产品销售额的一定比例提取广告费,赢得了企业的关注和支持。

三、开发TV团购,实现媒企、商家、消费者多赢

“团购力量大,砍到最低价”,这句广告语已成为日照广播电视台TV团购的代名词。

2010年以来,日照广播电视台与知名家电品牌和实力强、信誉好的商业企业合作,先后策划实施了海信、海尔、凌云等几场大型TV团购活动。举办TV团购活动前,我们充分利用电视媒体造势,企业、商家也积极配合宣传;TV团购活动当天,形象靓丽、帅气的男女主持人登台侃价,台下人潮涌动,消费者热情参与,侃价与抽奖活动轮番上演,气氛热烈,电视直播车现场直播,媒体、企业、商家、消费者皆大欢喜, 取得了意想不到的效果。

“省钱就是硬道理。”长期以来,日照消费者购物都喜欢找熟人、托关系,希望能够买到物美价廉的商品。日照广播电视台推出的TV团购,消费者可以买到“比工程价、熟人价、关系价更低”的商品,一下子改变了日照消费者的消费观念,踊跃参与TV团购,TV团购也在短时间里成了日照广播电视台的一个知名活动品牌。(责任编辑:融合网)

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