营销策略：腾讯营销三板斧(2)

植入式营销的出现，让“鼠标”与“水泥”的牵手成为可能。一些品牌开始从互联网中找寻潜在消费者，它们希望从QQ的忠实用户中赚取利润。因此，它们不得不像QQ一样思考，即便是像可口可乐这样的大公司。市场永远是"随需而变"的，以往的传播方式不见得适合当下，不过时的是"贴近消费者"这一永恒主题。

将广告巧妙地植入到用户的网络应用中，无疑是一种“润物细无声”的高超手法。在传统营销中，推力和拉力是品牌传播的核心力量。但腾讯创造了第三种传播力量：融入。置入式营销已超越了“推”和“拉”的边界，将品牌和生活方式浑然融为一体，从而在消费者心智中形成恒久的认知。在以往，厂商与顾客之间是一场拔河赛，但现在，厂商不经意地就站在了顾客一边，用一种和煦的方式融化着顾客心中的坚冰。

2006年以前，腾讯并不在乎广告，互联网增值业务和无线固网增值业务才是它的核心。不过，自从腾讯进军门户后，一切都发生了改变。2006年第三季度报表显示，广告收入已成为腾讯获利最多的业务，在此前的两个季度，腾讯广告业务的增长速度从未低于100%.在与中国移动的合作出现波折后，腾讯开始在广告销售上加强力量，这一次它将目光聚焦在鲜有涉足的"置入式广告"领域。

与统一冰红茶的合作是另一个典型例子：腾讯除了提供相关QQ表情下载外，还在QQ宠物频道提供统一冰红茶的虚拟食品，宠物食用后即可提高身体属性；腾讯甚至还设计了几处以统一冰红茶命名的虚拟场景，供用户在其中训练宠物。这看起来有些小孩子过家家的味道，但其营销的魔力却是惊人的，它至少为企业带来三大利好：增强了广告商的品牌知名度；使品牌形象深入影响目标用户群，提高企业和产品的美誉度；省却了传统广告所需的巨额费用。

“植入式营销的出现，彻底解决了传统门户网站在营销领域的弊病。”腾讯广告部总经理刘朝阳自信地认为。腾讯模式并非不可复制，但很难超越，庞大的用户量和极具粘合力的延伸业务使它成为了不可逾越的高度，而这正是刘朝阳自信的真正原因所在。在他看来，“成功的植入式营销应当以品牌定位为主导，让植入方和被植入方相匹配，要润物细无声，让受众在不知不觉中加深对产品品牌的印象与好感度。”

个性化品牌营销

提到在线生活方式，你的头脑里想到了什么？酷的产品、随时随地的沟通和购买、一群志趣相投的淘友抑或是足不出户的炫娱乐？在这个神秘的盒子，年轻的你总能找到让你心动的商品。这很抽象，不过没关系，它们让腾讯开始成为能触摸的时尚──就像在上海的襄阳路或者广州的状元坊，唯一区别的是脚是否酸痛而已。如果你开始离不开它，恭喜你，你成为一个“Q人类”。

“Q人类”是腾讯的一个关键诉求，它清晰地表达了腾讯的品牌调性──新潮、年轻兼具时尚。

一份用户报告也印证了这个定义：QQ目前的注册账户数已经超过4亿，活跃账户数达1.8亿，这些活跃用户的平均年龄为20.6岁，而他们上QQ的用途并非为了工作，而是为了娱乐。这个清晰而精准的标签，颠覆了以往QQ所表达的“网上交流”等窄众诉求，腾讯开始精心营造基于主流消费群的、诸如“Q人类”的文化主张。品牌必须同一定的文化价值相对应，才能发挥最大的价值。QQ的价值不在于即时沟通，而在于它营造的品牌氛围。早先的ICQ，和昙花一现的新浪UC、搜狐搜Q，在品牌诉求上无法与腾讯QQ形成定位区隔，从而只能对之引颈兴叹。你可以说这是基于它的先入优势和占位优势，但如果从营销层面理性分析，这是腾讯在主流用户中建立了品牌认同。事实上，时至今日，人们津津乐道的并不是它的沟通如何快捷，而是那只小企鹅。

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