限广令催生网络视频广告评估新标准＂IAB 五大准则＂

来源：中华广告网　作者：佚名　责任编辑：admin　发表时间:2011-12-22 15:36　

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核心提示：IAB 号召全球广告行业构建一个透明、标准化和持续的评价指标和测量体系，从而确保产业链各方在急速变化的传媒环境中迅速应对并达成共识，并发布了数字广告评估的五大指导原则。

美国东部时间 11 月 22 日，美国互动广告局 (IAB，Interactive Advertising Bureau)宣布了由 ANA、4As 和 IAB 的 40 多位行业专家所倡导的行业生态创新项目 Making Measurement Make Sense (简称 3MS )正式进入实测阶段。此次项目从 2011 年 2 月开始启动，于 6 月完成指导性原则的拟定及实施具体方案。IAB 号召全球广告行业构建一个透明、标准化和持续的评价指标和测量体系，从而确保产业链各方在急速变化的传媒环境中迅速应对并达成共识，并发布了数字广告评估的五大指导原则。其中，iGRP(互联网广告毛评点)与 CSRTM (Cross Screen Reach 跨媒体达到率)评估成为核心内容。

而一周后在中国，传说中的“限广令”终于尘埃落定。11 月 28 日，国家广电总局下发了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》(下称《补充规定》)，要求自 2012 年 1 月 1 日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。实力传播大中华区 CEO 郑香霖认为：“当下正是考验大家集体创造力的时候”。各大视频网站也早已跃跃欲试，欲分走电视台限制中插广告后的一杯羹。最终是电视台通过自身的创新将广告主的预算留住，还是各大网络视频媒体通过自身优势抢夺更多的电视预算，还需要多些时间来印证。总体来说，限广令对于视频网站是利好消息。但郑香霖提醒:“客户的广告投放还是要依据第三方数据，做到理性客观。”不仅仅是限广令的出现，随着跨媒介消费渐成主流，广告主对统一的跨媒介广告评估标准早已翘首以盼。

全球领先的市场研究机构 Ipsos 益普索与其亚太区数字广告监测与调研技术独家战略合作伙伴 AdMaster 认为，作为全球数字广告标准的建立者，IAB 此举将改善目前数字广告行业评价指标孤立、混杂、标准不统一的局面，并为整合跨媒体的评估标准扫清障碍。Ipsos 益普索及其亚太区独家数字监测与调研技术战略合作伙伴 AdMaster，作为 IAB 全球标准的共同拥护者和实践者，结合中国目前广告主所面临的复杂媒介环境及挑战，对 IAB 公布的这五大指导原则提出了进一步的解读与创新本地化。

原则 1：广告评估转向“可见曝光”标准，计算网络广告真正有效呈现情况。

今天，我们通过计算服务器记录的曝光数来看待广告效果。通常，对于最终用户来说，广告不一定总能被看到，甚至不能被完全下载到他们的屏幕上，这很可能导致广告曝光在很大程度上被高估。“可见曝光”正在成为跨媒体评估的标准，并能更好地满足品牌主的营销需求。

中国本土化创新方案及洞察 1: Ipsos & AdMaster 通过眼动监测技术打造针对中国市场完整的主要广告形式眼动可见系数，全面评估可见曝光，消除广告的面积大小、屏数、形式所带来的差异。另外，AdMaster 通过领先的智能双 cookie 加码及监测技术，实现对广告第一帧有效曝光的监测。这样就消除了因按照广告推送(Ad Serving)作为评判依据所带来的误差。

原则 2：评估网络广告曝光必须基于目标受众的曝光作为‘货币单位’，而不是全部曝光总数。

品牌主总是锁定特定的目标受众。营销者们需要弄清其目标受众的曝光质量和数量，也就是这些到达数和频次。现有的数字营销衡量标准很难达到这点。况且，即使有可能，销售广告曝光的做法也会让跨媒体比较相当困难。

中国本土化创新方案及洞察 2: AdMaster 旗下 PanelMasterTM 通过智能双 cookie 技术与 Ipsos 在线样本库进行关联打造百万级权威在线样本库。通过广告所覆盖独立访客的 cookie 与在线样本库进行匹配推算目标受众的比例(包括城市、年龄、性别等 6 大参数)。目标受众 TA 曝光数(impression)、曝光人数(UV)、Reach & Frequency、iGRP 均可得到快速的解决，与传统电视的目标人群定义完全匹配。(责任编辑：admin)

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