电商推自有品牌跨低利鸿沟：烧钱战后回归理性

或许是被“军备竞赛”以及价格战耗费了太多精力，国内电商企业终于将目光转向回归零售本质——商品。近日，当当网悄然上线了其自有品牌。事实上，记者调查发现，国内主流内外资电商巨头都对开发自有品牌虎视眈眈。

借鉴实体零售商  电商打响自有品牌战役

近日，当当网自有品牌“当当优品”和“DANGDANG BABY”正式上线，正式加入了零售企业自有品牌大军。

记者在当当网看到，两个自有品牌旗下商品数量不多，但用户评价却高于同价位其他品牌商品。当当网公关总监郭鹤在接受记者采访时坦言，“前期，我们会将品质、材料等作为突破口”。

事实上，无论是外资电商巨头还是国内B2C企业，早就开始对自有品牌进行开发。

继2007年亚马逊借收购卓越网进入中国市场后，其自有品牌阅读器“Kindle”一直寻求入华销售，但由于种种原因一直未能实现。此前更有消息称，亚马逊已经为“Kindle”起好中文名“金读”，即将进入中国。另一家大型外资电商新蛋网旗下的自有品牌“Rosewill”，已于今年1月在中国上线。

上述企业涉猎自有品牌领域的同时，还有电商对自有品牌虎视眈眈。

京东商城一位内部人士透露，京东商城早在几年前就有布局自有品牌的想法。此前，甚至多次提及命名问题，但直至今日，京东商城的自有品牌仍停留在规划阶段。

反观B2C市场的“后来者”苏宁易购，已经开始布局自有品牌业务。昨日，苏宁易购执行副总裁李斌在接受记者采访时透露，苏宁易购的自有品牌商品将在未来分步骤上线，具体计划将在6月公布。

此外，部分垂直类B2C也开始试水自有品牌和类似经营模式。比如，乐淘网(微博)与水果忍者、愤怒的小鸟和植物大战僵尸等热门手机游戏开发商的合作。此前公开表示“不会开发自有品牌”的好乐买CEO李树斌，也在近日透出“有必要做自有品牌”的口风。

是代理销售利润10倍  自有品牌能破低利润困局

在相对较低的成本以及相对较高的回报水平的推动下，开发自有品牌成为零售商盈利的一根救命稻草。因为，目前主流电商尽管销售额不菲，却大多处于赔本赚吆喝的境地。

正如当当网CEO李国庆所言，自有品牌服装的毛利率可以达到30%-60%。一位接近某大型电商的人士也为记者算了一笔账，销售耐克、阿迪达斯等品牌的大型网络鞋城，其毛利率只有不到3%。

“凡客诚品卖出一条定价99元、售价12元、最终折扣价9元的内裤可以挣4元。但如果是销售代理品牌的内裤，则可能要售价60元才能赚4元，这是多么让人眼红的事情。”一位B2C业内人士如是说。

相对于普遍陷入低毛利困局的电商而言，自有品牌的确是一块诱人的大蛋糕。因为在“资本大神”退去后，造血能力不足已经成为横亘在电商面前的一大难题。拥有自主定价权和高出代理品牌2-3倍的利润，让电商看到了扭亏为盈的希望所在。

不比推广比品质  电商欠缺零售经验

然而，在网络品牌商看来，虽然自有品牌对电商平台毛利率的提升好处颇多，但其进军自有自有品牌依然存在不少瓶颈。

研发自有品牌商品需要不小的资金投入，这对电商的资金链是个考验。一旦对自有品牌环节投入巨资进行大规模生产，将大大增加电商的运营风险。同时，自有品牌多为零售商与生产企业直接合作，如何控制代工企业的商品质量，是零售商必须考虑的问题。网络零售商由于自身知名度不高、企业规模不大，很难像传统零售巨头那样，和品质更有保障的知名厂商合作，这给网商开发自有品牌增添了不确定性。

分析人士也表示，由于自有品牌商品不是标准化产品，质量、款式往往比营销手段更为重要。因此，企业不能被高毛利“一叶障目”，必须对成本和现金流进行严格控制。

某网络品牌负责人认为，自有品牌的运营十分重要，但电商拥有的经验几乎不起作用。

大佬集体反思  酝酿回归零售本质

电子商务究竟应该更“电子”还是更“商务”的话题，已是老生常谈。

拉手网CEO吴波认为，今年电子商务的竞争核心在于新技术的开发与运用，得“电子”者得天下是一部分电商企业负责人的看法。

然而，对于B2C电商来说，回归零售业本质才是正途。

在业内人士看来，电商从价格战、烧钱战转向开发自有品牌，事实上是开始跳出过度营销，转而关注零售业务本身，不再是盲目扩大企业规模的一个利好信号。

“经过几年的‘折腾’，我个人认为一部分电商已经走过了盲目扩张的阶段，开始进入成熟期。自有品牌建设可以被看做回归零售本质的体现。”一位零售行业观察员认为，开发自有品牌实际上是零售商经营模式的创新，对于普遍存在同质化竞争的电商行业而言，自有品牌也是企业走差异化路线、塑造品牌的途径之一。

今年以来，不少电商企业都在对此前“烧钱”的盈利模式进行反思。从乐淘网CEO毕胜抛出“电子商务是个大骗局”之后，不少电商企业似乎都在反驳其观点的同时做出改变。

凡客诚品CEO陈年，在公司年会上对上一年盲目扩张认错；当当网CEO李国庆在艾瑞年会上提出要进行战略收缩；京东商城开始悄然提价，显示出其对毛利率的追求。

业界视点  名气阻隔电商自有品牌路

虽然各企业纷纷进军自有品牌，但在传统零售商眼中，自有品牌商品却可能注定是电商平台上的配角。

“电商企业的品牌名气不足以支撑一个自有品牌的发展壮大。”北京某百货店负责人表示，在国外，只有梅西百货等优秀的老牌百货店才能驾驭自有品牌商品。“消费者购买印着零售商LOGO的商品，不仅是对商品质量、款式的认可，更是对这家零售商的认可。”该负责人并不看好电商的自有品牌。在她看来，印着“当当网”或者“某电器”LOGO的T恤，即使便宜，可能也不会吸引太多消费者。

有业内人士也认为，自有品牌商品只是对电商商品线的补充，自有品牌数量和成交额不会超过其商品销售总额的10%。“这也只够电商拿它去‘补窟窿’。”(责任编辑：admin)