云计算平台的商业模式之战

在2010年之前，腾讯跟奇虎几无交锋。作为很多互联网创业企业家的偶像，马化腾一如既往的儒雅和技术派，对产品的推出精益求精，稳健扎实，对竞争却轻描淡写;而周鸿祎则对QQ和马化腾推崇备至，称腾讯是微创新的典范。然而，随着360的成长，作为客户端软件的老大和老二，QQ和360之战在所难免!招数不逃双方原来的套路：QQ用QQ医生、QQ电脑管家进入360的领地;而360用扣扣保镖(“扣扣”实指QQ，周鸿祎用“抄袭”在软件的命名上也玩了一把讽刺的幽默)截杀QQ的广告业务，直指QQ的盈利根本。

道德上的指责，法律上的控诉，应该交给网民、用户和相关的专家。本文的问题是：从商业模式的角度看，QQ和360的战争是必然的吗?“老虎”和“企鹅”的战争焦点又在哪里?

为什么而战?—平台之争

平台的概念最先来自于软件领域，将能以网络效应把众多应用软件集合在一起的软件称为软件平台，后来演化出了硬件平台、软硬件平台以至于信息服务平台。像我们熟知的微软windows操作系统、索尼的PS游戏机等都是平台的例子。

平台型商业模式是对平台概念的延伸。作为一种交易结构，平台型企业连接着两方或者多方利益相关者，这些利益相关者的利益诉求存在互补性，他们通过平台集合在一起交易存在正反馈性。所谓正反馈性，指的是参与交易的利益相关者越多，平台的价值越高，对后来利益相关者的吸引力就更大。

正反馈性分为两种：交叉正反馈性和内部正反馈性。

交叉正反馈性，指的是不同种类的利益相关者之间存在相互依赖、相互加强、相互吸引的特性。例如，婚介网站上如果女客户越多，则对男客户的吸引力越大;反之亦然，男客户越多，对女客户的吸引力也越大。男客户和女客户这两类利益相关者，在婚介网站平台上进行交易(相互接触，相互了解)就存在正反馈性。当然，这种正反馈性可能是不平衡的，从而也导致了不同种类的利益相关者对平台型的粘性不同。例如，以国美为代表的家电零售连锁卖场平台连接着终端消费者和家电厂商，终端消费者对家电厂商的需求迫切性和持续性就比不上家电厂商对终端消费者。因此，家电厂商对国美的依赖性和粘性就超过终端消费者。国美之所以要选择人流密集的社区，加大营销力度，设计很多营销方案，对终端消费者价格优惠，正是为了吸引终端消费者并进而提升平台对家电厂商的吸引力，而对家电厂商收费，对终端消费者免费甚至补贴也就成了合理的赢利模式安排。

内部正反馈性，指的是在同类利益相关者之间存在相互依赖、相互加强、相互吸引的特性。例如，现在移动运营商一般都会设置企业集群网、校园集群网等等，开通集群网需要缴纳月租费，群内通话免费。如果一个人具备几个身份，可以选择加入其中任何一个集群网，那么，最合理的选择就是通话频率最高、最大的那个集群网。道理很简单，集群网的成员越多，群里的通信优惠越大，群通信平台对用户的利益越大。跟交叉正反馈性相比，内部正反馈性意味着本来零散的利益相关者由于网络效应联系的非常紧密，犹如铁板一块，因此门槛更高，粘性更高。先行企业一旦建立起一定的门槛，后来者想要后来居上，非要付出比先行者超过十倍的努力不可。通讯类企业、社交网站一般都有这种特性，先发优势尤其明显。例如，在传统通信领域，中国移动的领先优势并没有随着3G时代技术的劣势、中国电信的分流而受到明显削弱;互联网上，SNS执牛耳者仍然是早先进入市场的国外facebook，国内校内网(现在已经改名为人人网)、开心网。而这类企业也会通过社交游戏、网内优惠、朋友关注等提升正反馈性，而通过网间区隔(曾经中国移动对网外通话收取较高的费用)、服务组合等提高对手追赶的门槛。

由于存在交叉正反馈性，而互联网扩张的边际成本往往较低，互联网的利益相关者种类是有限的，这就导致了互联网平台跨界竞争的必然性和普遍性。目前，所谓的中国互联网战国七雄(新浪、搜狐、网易、腾讯、百度、阿里巴巴以及盛大)中，几乎很少有纯粹单一业务的，搜索、门户、SNS、游戏、微博、空间等等，平台相互交叉竞争的例子不可胜数，今天竞争、明天联合、后天又竞争成了家常便饭。那么，在这种竞争中，哪些平台会占据优势呢?这无疑跟平台的正反馈性有关。

一般一个平台都会至少具备交叉正反馈性，通过吸引初始的一部分利益相关者，保持对后来利益相关者的持续吸引力，这样平台就能形成良性循环。奇虎360就采取了平台型商业模式：用户需要杀毒软件、安全浏览器、安全卫士等安全软件，而很多应用软件需要找到下载的渠道，很多网站也需要流量。于是，奇虎360通过安全软件免费吸引用户下载和使用，用户在使用过程中很有可能通过浏览器上网站，通过安全卫士下载软件，这都为360贡献了流量和下载量的分成。用户贡献流量，吸引应用软件开发商、网站;应用软件开发商、网站和360安全软件系列吸引用户，“鸡生蛋，蛋生鸡”……短短几年间，360的装机量达到了3亿，成为客户端软件的老二，平台型商业模式功不可没。

然而，如果一个平台企业同时存在交叉正反馈性和内部正反馈性(可称之为“双重正反馈性”)，则意味着同类利益相关者相互吸引、相互加强，而不同类利益相关者又彼此加强，一旦形成一定的规模就很容易自我加强、繁衍扩张性成长，那么这种平台型商业模式的威力就比单独具备交叉正反馈性的平台企业更加可怕，可谓“飞花摘叶，即可伤人”。很不巧，腾讯的QQ就是这样一种平台企业。

QQ连接着用户、内容提供商(新闻、游戏、各种网络应用)、支付工具、广告商户等多种利益相关者，他们之间存在交叉正反馈性。其中，用户是吸引内容提供商、支付工具、广告商户等的“诱饵”，用户存在内部正反馈性。一个多年的QQ用户，积累了几百个好友，这些都是实际社交过程的亲朋好友在网络上的映射。这时候，让用户转而使用MSN等聊天软件，转换成本无疑是巨大的，这也就难怪腾讯“一个非常艰难的决定”就引来了互联网地震。依赖着双重正反馈性，腾讯成为全世界市值前三的互联网公司并非侥幸。

从商业模式的角度看，奇虎360平台只具备交叉正反馈性，对用户的粘性自然不如腾讯QQ的双重正反馈性来得厉害。因此，腾讯一出招，360立马恳请用户支持。实在是绝大部分用户在遇到这种“非常艰难的”抉择时，基本只能选择QQ，放弃360。请注意，笔者在这里并没有偏袒哪一方，而是客观地分析事态的可能进展。不管谁要打败对方，都要从增强自身的正反馈性、削弱对方的正反馈性或者同时并举等方式去努力。

战争的焦点在哪?—云计算时代

既然平台之争很难避免，那么腾讯和奇虎之间的战争焦点在哪?这就涉及到云计算时代的商业模式。

说到云计算，这大概是信息产品叫喊的最久的“狼来了”故事。到现在，也没有几家说得清楚什么是云计算，至于所谓的行业技术标准更是无从谈起。笔者在这里也只能讲一些大家公认的云计算基础知识。

通俗地说，云计算就是把各种数据都放在服务器里，只要接上网络就能通过用户的个人账号读取到自己的信息，并访问公开的信息。对于信息业企业来说，争夺的主要是两方面，一方面是服务器侧面的基础设施，另一方面则是用户接入网络的接口。前者跟硬件的关系密切一些，后者则和软件、应用的联系更加紧密一些，成为互联网企业争夺的焦点，“通路为王”成了大家争斗的信条。

在通路设计上，各家互联网企业“八仙过海，各显神通”。在传统互联网上，微软主张从操作系统进入;百度推行搜索框(李彦宏称之为“框计算”);腾讯没有明说，但是打造一站式网络生活表达了企鹅的雄心;Google虽然新推出了操作系统，但着眼点在网络浏览器……被誉为下一个发展主战场的移动互联网也是精彩纷呈：Google的android阵营，AppStore及其模仿者，I-mode……都试图成为新的网络通路。

360跟QQ在云计算时代的战略决定了这次斗争的主战场所在。360通过安全软件的普及连接“云”量级的应用软件，试图成为应用软件的云服务器;通过安全浏览器掌握用户进入网站的通路，控制云计算的制高点。对客户端软件来说，用户是基础，而浏览器的使用频率无疑远远超过安全卫士的下载，因此，浏览器是必须保护的最后阵地。

对QQ来说，客户端的用户数量不是问题，问题是如何让用户接触到QQ的海量合作伙伴，因此，弹窗和迷你首页是接触用户的最重要手段，相当于为用户指明网络通路的路标，因此是QQ必须坚守的最后阵地。

于是，不管QQ多么强势地要删除360系列产品，安全浏览器是360死保的产品，虽然没有得到确切的数据支撑，但几乎可以肯定，安全浏览器在这次大战中的损伤是360阵营中最少的;而360的扣扣保镖在针锋相对QQ管理专家的时候，就直指QQ的弹窗、QQ首页等应用，也的确是攻敌之必救，腾讯“艰难的决定”虽然在公关上不够高明，但的确有被踩到痛处、不得不救的苦衷。