您现在的位置:融合网首页 > 营销文章 >

步步高缘何折戟生活电器

来源:《第一营销网》 作者:张 龙 洪仕斌 吕谏 责任编辑:融合网 发表时间:2011-05-25 17:55 阅读:
核心提示:对于步步高退出生活电器原因,其内部高层一方面声称“损失的确很大,但长痛不如短痛”,另一方面又说“退出的原因并不是外界所说的竞争激烈和经营亏损”。如此前后矛盾的说法,让人很是摸不着头脑。 步步高全面退出生活电器,究竟是什么原因?传递了什么信

浑水怎样才能摸到鱼?

对于步步高退出生活电器原因,其内部高层一方面声称“损失的确很大,但长痛不如短痛”,另一方面又说“退出的原因并不是外界所说的竞争激烈和经营亏损”。如此前后矛盾的说法,让人很是摸不着头脑。

步步高全面退出生活电器,究竟是什么原因?传递了什么信号?

微波炉行业的先烈

谈这个问题,不妨将视线拉到2007年6月15日。在这一天,从品牌到研发、从生产到渠道可谓是实力出众的家电大佬海尔,宣布关闭微波炉生产线,正式退出微波炉市场。原因在于微波炉已经进入寡头竞争时代,美的和格兰仕两家企业在微波炉市场的占有率之和超过了80%以上,而海尔微波炉产量较少,没有成本优势,赢利不佳,不得不退出生产,转而以OEM方式为海尔大家电冰箱、洗衣机提供礼品。

微波炉进入中国是在上世纪90年代初,由于产品进入门槛低,各路资金特别是家电企业纷纷进入此行业,市场迅速膨胀。而国内企业缺少核心技术、开发吸收能力也不高,只有在产品外观、功能和宣传上恶战,市场竞争异常惨烈。

这种行业内先天性的基因,造成只有通过规模化来形成成本优势才能生存。格兰仕正是看透了这一点,在本世纪初主动发动价格大战,进行行业洗牌。之后行业利润锐减,未占先机的一些投机型企业纷纷关闭,即便是像LG、三星这些国际巨头,也扛不住格兰仕的狂轰滥炸,被迫从中国黯然离场。

炒股炒成股东

微波炉行业的这种发展,是中国产业发展中典型的“一窝蜂”,即某个产品通过研发或者从国外引入后,初期的丰厚利润吸引各路资金和各个厂家“一拥而上”、“大干快干”,这种资本和生产的迅速聚集极大地缩短了新产品的导入期和成长期,将产品快速推入到成熟期。

在“一窝蜂”的发展中,各厂家能获取的利润并不相同:尝鲜的第一批企业,如九阳豆浆机,由于掌握了行业发展主导权或核心技术,在产品导入期一般都能享受较好的利润;受丰厚的利润吸引,一窝蜂进来的各路厂家和资金的企业,也能分得在成长期市场容量的爆发性增长的一杯羹;随着市场的成熟和进入企业的不断增多,整个行业进入残酷的价格竞争,利润直线下降,洗牌开始,最后进入寡头竞争。

之所以有这种现象,国内民营资本可进入行业受到过多限制虽然是主因,企业“浑水摸鱼”和“捞一把就走”的动机也不能小视,特别是那些在国内已经形成一定知名度并有一定资金实力的品牌。这些品牌,不去研发产品,不去引导市场,不去培育客户,只等产品由导入期进入成长期或成熟期时,才携大量资本入市,以追求其品牌溢价,做得好就赚,做不好就退。

这种“打得赢就打、打不赢就跑”游击战心态和赌博心态,从资本逐利的动机上说无可厚非,从战略战术角度上说也有道理,但是众多厂家忽略了产业发展的延滞性和资本抽逃的难度,一旦行业内领先企业挑起价格战主动净化市场,进入寡头竞争阶段时,那些想“捞一把”的高不成低不就知名品牌,本想着炒一把玩个短线,却“炒股炒成股东、炒房炒成房东”,想留不成、想走也难,是进亦忧退亦忧,出现步步高那种长痛和短痛的考量,自然是毫不奇怪了。

反观步步高生活电器所生产和销售的四大类产品:电磁炉、豆浆机、电压力锅、电热水壶,其发展和微波炉几乎一脉相承,丝毫没有摆脱“一窝蜂”怪圈。以豆浆机为例,自从10年前九阳将豆浆机推入市场,国内知名大小家电企业如海尔、美的、荣事达、欧科、东菱、苏泊尔争先恐后地挤入这个市场,少有技术创新,一味地想通过资本来聚集规模优势,靠廉价生产力模仿跟进,行业内厂家过多使得豆浆机行业整体利润下降,乃至面临行业性亏损。(责任编辑:融合网)

相关新闻>>

    今日头条

    更多>>

    快速直达

    热门关键字

    首页导航

    关于我们 - 融合文化 - 媒体报道 - 在线咨询 - 网站地图 - TAG标签 - 联系我们
    Copyright © 2010-2014 融合网|DWRH.net 版权所有 联系邮箱:dwrh@dwrh.net 京公网安备1101055274号 京ICP备11014553号
    网站性能监测支持: