互动的行动准则：摆正自己的位置(2)

来源：《成功营销》　作者：谢园　责任编辑：admin　发表时间:2011-05-18 21:32　

核心提示：手机对社交的促进，从eBud d y的发展即可略窥一斑。2 01 0年十大移动终端应用之一即时通讯应用eBu d d y，整合了Fa cebook、AOL、雅虎、MSN、MySpace、Gtalk和ICQ，每月的独立用户超过3000万。据eBuddy首席商务官Ro

手机对社交的促进，从eBud d y的发展即可略窥一斑。2 01 0年十大移动终端应用之一——即时通讯应用eBu d d y，整合了Fa cebook、AOL、雅虎、MSN、MySpace、Gtalk和ICQ，每月的独立用户超过3000万。据eBuddy首席商务官Rogier van den Heuvel介绍，49%的人主要用手机进行社交，eBuddy每月处理的聊天信息高达170亿条。而且，用户群越来越年轻，以eBuddy目前的用户为例，13~24岁的用户占70%。

“为了进一步利用并开发社交媒体的潜力，必须将移动平台纳入营销人的媒介组合。‘意见领袖’已经在这个平台上，这是营销人最重要的目标群体之一。一旦将他们变成你的品牌大使，其他的消费者自然会跟随。”Rogier van den Heuvel向《成功营销》记者表示。

摆正自己的位置

现在的移动平台上，消费者在那，技术也在那，但大部分的营销人却不在。移动被视为数字媒体的一个分支，在亚太区，除去年幼和年老的群体，互联网在主流群体中的渗透率几乎达100%，但在数字领域的投入只占营销预算的3.5%~4%。在中国，即使每年互联网使用率快速发展，“我们发现数字营销占比仍是个位数，就更不用提移动平台了。只有投入一定的资金、创造消费者体验，否则是做不成任何事的。”多年从事数字营销的AndrewKnott对此有自己的观察。

即使愿意尝试，却少有人清楚应该怎么做，未能摆正自己的位置。“虽然技术可以革新营销人使用移动这个平台的方式，但现实是，成功移动营销与技术无关，而关乎为什么互动以及互动的思维。”Andrew Knott总结说。这就像品牌在SNS上的做法，营销人把品牌信息放在类似Facebook品牌主页，希望用户会喜欢并传播，但现实是，除非内容精彩并能互动，否则人们往往会忽略它。因为手机是极其私人的工具，品牌在这个平台上给消费者传递的信息必须是相关的。“引人注目、与用户休戚相关、互动，这些原则在移动平台上表现得更为明显。”

移动相对来说是一个更加便宜的媒介，但它不是一个广泛接触的媒介。假设企业获得100万个电话号码，但营销人不能像传统电视广告的操作方式，把信息一次性的统一送达。有多少品牌真正意识到手机是一个非常私人的工具？有多少企业还把SMS当作自己的信息发布平台任意给消费者推送无关信息？当问及在移动平台上成功的秘诀时，Andrew Knot t强调说：“营销人不能把移动媒体当作传统媒介、统一发送信息，必须要了解你的消费者，知道他们的需求，才能创造出相关的传播信息，从而有效利用这个‘极度私人’的平台。”

就像诺基亚的一句著名广告语“ConnectingPeople”，本意是联系大众，归根结底，移动终端的本质就在于连结所有人，不论是传统的打电话，还是现在新兴的手机登录社交网站关注朋友、更新状态、签到、织围脖等，都是在满足人们的沟通需求。营销人需认识到，自己涉足的是一个非常私人的媒介，要与消费者对话，“这就像在天平的两边，而不是单向传输信息，这是很不一样的。”Rahul Welde说道。

Say-他们说

联合利华亚太区媒介副总裁Rahul Welde

简单、定制化。简单意味着我们必须保证消费者能够方便地参与互动。定制化表现为体验要目标定向，对消费者个人来说是有趣的。手机是私人的工具，因此，我们创造的体验越是个人，越容易成功。关键是娱乐和互动。

移动营销协会北美执行总裁Michael Becker

●与消费者的交流应该是透明的。

●消费者应该有控制权，例如互动前要征得消费者同意，他们有选择说不的权利。

灵智整合行销集团亚太区首席数字官Andrew Knott

●创造与消费者个人相关的信息，建立经营品牌与消费者之间的关系。(责任编辑：admin)

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