民营电视品牌建设方案：实现产业链条延伸(2)

二、中国民营电视品牌的空心化危机

很显然，用“内容为王”来考察的话，中国民营电视机构是不缺乏“内容”的。仅就影视剧领域而言，我国内地现有各种类型的影视制作企业就达到1000多家，其中85%以上是民营企业，并且80%集中于资源优势明显的北京市。据不完全统计，目前我国用于电视剧拍摄的资金有60%-70%来自社会，而在年产量9000集左右的国内电视剧市场，由民营电视公司独立和参与制作的电视剧，占据八成市场份额。同时，民营电视机构还广泛地涉足娱乐新闻、网络新闻、情景喜剧、脱口秀、游戏竞猜类节目等领域。然而就“品牌为王”来论，情形则完全不容乐观。观众耳熟能详的多半是中央电视台和湖南、安徽等省级上星卫视台，民营电视制作机构在绝大多数时候只是扮演着“无名英雄”的角色，多数观众对于民营电视机构只有黯淡不明的印象，提及《开心辞典》、《幸运52》等节目，人们很快能联想到播出渠道CCTV的强势和辉煌，而对于“其欣然”等幕后民营电视制作机构却知之甚少。对于民营电视制作机构而言，一个严峻的事实是，电视节目品牌的叫响也不会必然意味着电视机构品牌的成功。因此，有必要认真面对并积极诊断中国民营电视品牌的危机。中国民营电视品牌之困主要表现为：

(1)民营电视品牌的绝对量小。

在我国当前电视媒介产权制度下，民营电视制作机构没有形成以品牌资源为核心的经营机制，民营电视制作机构的优势资源难以有效集中。

(2)民营电视品牌的层次低。

目前较为知名的民营电视品牌几乎完全集中在节目层次，如《娱乐现场》，《开心辞典》等，而在机构层次、公司层次乃至集团层次上，具有广泛知名度和美誉度的品牌则比较鲜见。中国民营电视机构面临着“产品叫好而产商不叫座”的尴尬。

(3)由于制播分离的不完全，拥有电视播出渠道的电视台占有绝对优势，而民营电视制作机构则普遍处在竞争不利地位。

如民营电视机构中的领头羊“光线传媒”的招牌栏目《娱乐现场》早在2005年初，就被北京电视台(BTV4)“请”了出来，不得不转移到中国教育三台(CETV3)。

(4)民营电视品牌缺乏可持续发展力。有限的民营电视品牌缺乏有效机制来实现多元化组合。

民营电视知名品牌的延伸效应不显著，品牌增值的延展力尚不强劲。民营电视制作机构资本运营的实力还不足够强大。

2008年，我国娱乐业与IT业的最大一次联姻宣告终止，华友世纪与光线传媒的合并方案终止，光线传媒没有得到华友世纪6000万美元的现金储备，同时光线传媒上市失败，华友世纪股东套现也告失败。民营电视节目制作机构获得银行贷款难，上市融资也难，在市场中处于被动，因此能长期生存者极少。且不论一些小的民营制作机构的朝花夕败，一些曾经有过些许辉煌的民营电视机构也逐渐淡出人们视线，如第一家全国民营电视机构嘉实传媒的偃旗息鼓。

当传媒市场法则由“内容为王”转向“品牌为王”的时代，中国民营电视制作机构遭遇品牌“空心化”的危机，虽然内容生产是其所长，但是品牌建设的软肋却极大制约了它的持续健康发展，在当前传媒市场上依然处于相对弱势地位，而利用品牌管理实现价值增值也就成为民营电视机构发展的当务之急。

三、中国民营电视品牌的增值管理

虽然品牌研究主要集中于经济管理学领域，但在电视产业特征日益受到重视的今天，品牌研究的某些成果对电视机构发展不乏启示作用。品牌管理研究起步于上世纪三十四年代，其先驱者尼尔•麦克尔提出的产品差异化思想对今天仍然具有参考价值，而活跃于上个世纪五六十年代的大卫•奥格威提出著名的品牌形象理论则影响了几代人。进入到本世纪，品牌理论的视角得到进一步拓展，品牌生态研究、品牌战略管理、品牌哲学研究、品牌叙事研究等受到广泛关注。民营电视机构品牌建设是一个综合工程，涉及到品牌内涵、品牌叙事、品牌延伸和品牌生态等多个层面。(责任编辑：admin)