报告称：中国媒体融合发展亟需清晰稳定盈利模式

北京市新闻工作者协会连同相关课题组9日发布《2011年中国媒体融合发展报告》。报告指出，中国媒体融合在2011年间显露了一些问题，其中关键在于没有清晰稳定的盈利模式，这成为制约传统媒体在媒介融合发展规划中尚不能放开手脚的主要原因之一。

报告提到，盈利模式决定着每个市场参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式，稳定的盈利模式是一个产业经营发展的关键所在。在媒介融合进程中，盈利模式问题始终是一个具有战略性意义的难题，没有清晰的盈利模式是制约传统媒体在媒介融合发展规划中尚不能放开手脚的主要原因之一。如何建构成熟适用的利润生长机制，探索良好的盈利模式，是迫切需要解决的现实问题。目前来看，媒体集团的媒体融合战略还只是内容生产和内部运营的革新，并未显露新的盈利增长点。特别是全媒体转型的技术投资不斐，何时才能见到收益引起业界的焦虑和困惑。

报告强调，一般而言，企业只有盈利了，才会被投资者看好。但互联网公司很少如此。在“烧钱”中寻找新的商业模式似乎成了互联网企业发展的逻辑。甚至亏损也会成为向投资人做的的业绩汇报，因为亏损额扩大意味着市场占有率扩大。从一定意义上说，互联网经济没有经过集体烧钱的低迷年代，也就没有今天创新获得成功的可能。但是，这样的大手笔对于媒体集团而言则是沉重的负担，媒体融合的发展态势使得传统媒体也触“网”，改造和升级系统、研发新产品，花费不斐，但是以持续投入来寻找盈利模式，对于传统媒体而言则难于实现。媒体融合发展中，传统媒体遭遇资金饥渴的困境。

传统媒体增长放缓与新媒体崛起带来的巨大压力是传统媒体不得不面对的事实，尽管媒体融合的趋势已经逐渐形成业界共识，是否要推进媒体融合发展仍让很多媒体犹豫。报告认为，媒体融合发展动力不足的局面主要由两方面原因造成：

一是发展前景问题。媒体融合最终会以何种形态完形，业界尚未形成共识，而已有的全媒体创新试验因其本身的探索性引发很多争议。例如中国当前的媒介融合发展就出现一个误区，相当多的媒体都试图建立一个完整的产业链，打造一个尽可能完整的全媒体发布平台。试图通过这种方式占有市场，竞争变激烈的同时，一些集团除了多终端发布内容并未显露出核心竞争力。

二是中国传统媒体并未显现太多颓势，仍然是集团发展中的重要依赖力量。根据CTR媒介智讯的数据，2011年上半年，传统媒体广告市场总体增长14.1%，其中，电视广告增长13.8%，报纸广告增长15.6%，报纸广告再次跑赢市场总体。上述因素使得相当一些传统媒体对媒体融合持审慎态度，观望情绪浓重。

报告还提到，现有政策及法律规制仍存在发展障碍。媒体融合发展中仍有很多体制、规制难题。例如从三网融合概念1998年提出至今，国内三网融合已走过十余年，而实质性的试点工作也已满一周年。虽然技术上早已没有障碍，但是在过去的一年中，三网融合还一度遭遇“夭折论”，广电政企合一的体制及相关部门“争利”的扭曲心理是推进三网融合的一大障碍。体制改革显然虽“非一日之功”。

此外，关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起，在现阶段，融合的载体虽然多种多样，但大都结合以互联网为中心进行融合。媒体融合产品的多头管理也是一大发展障碍。终端融合需要面对标准、政策、管理、技术等壁垒。解决问题的重要推手就在于政策如何在市场的垄断和竞争之间确定标准，对市场进行规则化、标准化划分。今后很长一段时间里，终端融合的发展方向都将为标准之争，但随着融合趋势的加剧，伴随市场竞争的白热化、政府对标准的引导，相信多个标准联盟必然会趋同或是统一。

再者，从法律层面上，媒介融合带给业者最大的变化就是责任承担主体的多元化、由此出现因媒介技术发展产生的新技术本身是否侵权问题(间接侵权)、以及媒介新载体义务承担标准的问题。报告认为，想要肃清这些问题，阔步前进仍需时日。