大国传媒时代：大网 大台与大市(2)

网络的组建和内容的重新结构，其实都是为满足需求。这个需求是由千千万万的用户所构成的。人们的精神文化的需求越来越多，一方面构成了付费的个人需求，另一方面也构成了广告收费。我在这里要重复一下，中国的广告产业一直有一个误区，对于它的体量计算，工商局的统计数字是偏小。去年的统计数字才2300多亿，和GDP的增长是不吻合的。所以这个数据，我觉得应该要重新去核查它。CTR今年公布的数据是中国的广告市场达到了7000亿，当然这是一个开利价的测试，如果刨除各种水分，接近日本或者超越日本的整体市场规模应该是可以达到的。我们直接的感受，到大城市去看，中国的广告业其实已经和国际的广告业不相上下，甚至更加繁华，这是构成大市场需求的重要传统领域。大家经常说我们的广告业发展碰到了天花板，我说必须要重新理解广告的变化和广告的发生，即使在三网融合的时代，广告还有很大的市场空间存在。

一旦三网融合，网络的改造实现双向互动之后，其实需求是越来越透明和可以捕捉的。个人的需求、家庭的需求和社区型的需求都可以了解，从信息的角度来讲，它形成了个人的信息平台、家庭的信息平台和社区的信息平台。虚拟网和物流网这样的一种结合，创造了非常重大的付费市场，而且这个市场是可寻址的，解决了营销中需求把握不准的世界难题，我觉得这是非常巨大的商业机会。我今年写了一篇论文也谈过这个问题。全媒体营销的时代，营销的建构，海量的信息处理和把握，互联网的互动和共创的信息平台的建设，都需要需求方和生产方之间的通路是畅通的，而且是透明的。这就建构了非常重要的大市背景，人们的需求可以明确的表达，而且可以捕捉，可以寻址。对生产方来说，这是非常重要的一个变化。

三网融合是什么？在去年这个场合也讲过，必须改变过去的简单技术导向，也必须抛弃一个所谓的产业利益导向，必须接受中国特色的媒介思维，可控可管，信息、安全、媒介为主要的思考思路。当然它会有两个躯干，广电和通讯，也就是3+1的基础。整个运营的平台，其实采用了互联网这种开放的、多元的、互动的运营机制在进行。这个融合和我们所理解的过去的融合是不一样的。当然也有不同的同志和专家提出这个问题，说三网融合做不下去，没什么希望了。我的观点是三网融合不是你想融就融，你不想融就不融的。这是一个趋势，广电如果不融，通讯就会融，通讯不融的话，终端就会融，总而言之这是一个大的趋势背景。16年前，我在《媒介产业经营研究》这本书里面谈到了中国的产业化变化受到的驱动力是大资本，大市场，召唤着大的媒体登场。其实这个话，我觉得没有过失，在大国政治、经济的交叉作用之下，其实大台时代序幕已经徐徐开启。另外它的躯体已经成型了，如果注入和它适配的灵魂，我相信时势造英雄，我也期待着英雄造时势。（作者为中国传播大学广告学院院长，泛媒学术理事）