传播生态规律与媒介生存策略(2)

同样，在大众传播和媒介经营中也存在着食物链规律。德弗勒和鲍尔-洛基奇的媒介依赖论认为，我们必须“把社会看作有机的结构；……把媒介系统设想为现代社会结构的一个重要部分，它与个人、群体、组织和其它社会系统具有关系。”这种关系表现在大众传播中就是媒介依赖关系，因此这意味着“生活在一个社会的部分意义就在于个人、群体和大型组织为了达到个人和集体目标，必须依赖其他的人、群体或系统控制的资源，反之亦然。”[2]传播食物链正是基于传播互动关系和媒介依赖关系而将各种传播生态要素联系起来形成的链环，并承担着描述和解释的功能。

但是，传播过程和媒介运作常常不是那么简单的直线式食物链（Food chain），而是一种复杂的互动式食物网（Food webs）。从媒介系统内的信息生产发布过程来看，其传播食物链为：信息的采集与创造→信息的处理与加工→信息的发布与传播→受众的接受与反馈→信息的采集与创造→；从报刊经营管理的资源构成来看，其资源食物链为：人才资源→信息资源→受众资源→财力（发行与广告收入）资源→人才资源→。在这里，前项要素制约后项要素，后项要素吁求前项要素，它们互动互助、相辅相成，最终形成良性循环或恶性循环。从宏观的视角分析，个人依赖群体，群体依赖（媒介）组织，组织依赖社会，而社会则是个人的集合。

这种资源链接和资源互换的食物链规律告诉我们：无论媒介组织的系统多大、功能多全，它都应采用如下生存策略：首先集中力量或资源完成与自身目标最密切相关的那部分任务（信息产品和精神产品的生产与经营），而其它任务（如食品供应、生活用品、水电需求、机器设备等）则应由人类社会的其它系统来完成，媒介的其它需求则应通过市场上的交换行为来满足。可见，大众传播媒介的任何改革和创新，都必须从传播生态学的整体观、互动观、平衡观、循环观出发，自觉遵循食物链规律，着力挖掘、完善自身（要素）的资源潜力、运作机制，使之与系统内的食物链和系统外的食物链保持高度适应，进而达到优势互补、资源互换、协同共进的目标。

三、传播生物钟规律

春夏秋冬的循环，白昼黑夜的轮回，动物季节性迁徙和回游，植物周期性播种与收获，太阳的升落，月亮的圆缺，自然界的这些节律性的循环往复的变化，就叫生物钟（Biological clock）。在大众传播领域，类似这种生物钟的规律也是普遍存在的。日报、期刊文本的采写、编辑、印刷、发行，广播、电视节目的策划、拍摄、编导、放送，遵循的就是周而复始的生物钟规律。就一位记者、编辑或主持人来说，其事业的发展也有一个起步阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段的生命周期。就一个媒介公司的发展来看，它也有一个创办期、发展期、鼎盛期、衰退期的必然过程。新闻的采写和媒体的内容，它们会随着季节和节日的更替、循环而发生周期性的变化，聪明的媒体人会自觉地适应它，并提前做好准备、抢得先机。广告的经营和报纸的发行，它们也有其周而复始的节律性变动轨迹可以遵循。

大众传媒作为社会大系统中的一个子系统，它的运作或传播规律一般既受传媒外部（社会）生态因子的影响，又受传媒内部生态因子的制约。每当政治昌明，媒体运作就显得轻松自如；每当经济繁荣，广告经营就是一派莺歌燕舞的气象；一旦政治不稳、社会动荡，媒体立即就会躁动不安。因此，如果撇开传媒的外部环境因素，单纯地孤立地观察各个具体媒介，那么观察再细致，也无法理解当今社会大众传播系统的整体及其运作规律。[3]

同样，在遵循传播生物钟规律时，还要关注和研究媒介内部的生态因子状态及其运作，比如时间安排要与传播者（记者、编辑）的生理节律相吻合，节目编排要同受众作息时间相协同，生产计划要与媒介产品（日报、周报、月刊等）的生产周期相吻合，培训发展要与媒介人才的生命周期相适应，等等。(责任编辑：admin)