亚马逊的进化

1999年时，《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼在《纽约时报》的专栏里毫不客气地说：“亚马逊注定是失败的，别人在卧室里都能再建一个亚马逊。”

弗里德曼的预言彻底错了。现在，亚马逊已具备让全球最大的零售企业沃尔玛感到紧张的能量。电子商务正在抢夺传统零售的市场份额，占美国零售总额的8%。尽管绝对收入仍与沃尔玛相去甚远，亚马逊已被称为“线上沃尔玛”，并与开始向电子商务进军的后者正面交锋。

但亚马逊创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)并不喜欢这种说法。“我们不想成为任何一个公司的‘.com’版本，我们只想做亚马逊。”他对媒体表示。“我始终认为，如果你是一个总是关注竞争对手的公司，那就很困难了，因为首先你必须始终试图去跟着它们走；第二，你必须改变自己的战略，因为你的竞争对手在改变。”

事实上，亚马逊确实早已超出沃尔玛所代表的零售范畴。它从2007年开始销售数字音乐、随后推出视频点播服务，成为娱乐内容的提供商，直接切入苹果iTunes的领域。随后推出的电子书阅读器Kindle则开拓了一个全新市场，并将iTunes销售音乐的模式复制到图书领域。现在的Kindle已是亚马逊最畅销的单品，除去免费下载的内容，去年 Kindle售出的电子书已超越亚马逊上的纸质书销量。

当移动互联网爆发时，贝索斯将一边将iPhone、iPad、黑莓和Android系统的移动设备变成自己的电子书销售终端，还推出亚马逊自己的应用商店，并迅速获得《愤怒的小鸟》新版游戏的独家发行权。这样它的对手名单中，除了亚马逊，又多了苹果和谷歌这两个重量级选手。

显然，成立至今的17年中亚马逊在不断挑战和超越外界对他们的预期。1997年上市后，亚马逊销售品类由图书扩展到音像，继而涉足电子产品、软件、玩具、视频游戏和家居装饰五个品类。1999年贝索斯因为革命性地改变了全球消费者传统购物方式登上《时代》杂志封面。但此后出现无数唱衰亚马逊的“弗里德曼”，因为贝索斯坚持大举投入仓储和物流等基础设施建设而长期亏损，又适逢互联网泡沫破灭。1999年第四季度，亚马逊宣布裁员，该季度亏损超过3亿美元，6年累计亏损达12亿美元，股价应声跌去70%。华尔街分析师纷纷指责亚马逊冒险进行品类扩张，警告投资者不要购入其股票，并暗示公司即将破产或被收购。

直到2001年底开始盈利，质疑声逐渐减小。但到2006年，亚马逊再次被华尔街惩罚，这次的原因是推出云计算业务，仅当年第四季度研发就达到1.32亿美元，全年股票比2004年下跌50%。

贝索斯总是因为过于前瞻而付出巨大代价，也一次又一次因此收获巨大回报。当初被质疑的云计算业务现在是亚马逊利润率最高的业务。各大科技公司还在憧憬云计算的未来时，2010年亚马逊的云计算业务AWS(Amazon Web Services)收入已超过5亿美元，拥有包括《纽约时报》、纳斯达克证券交易所在内的40万家企业客户。

外界的质疑和股价的起伏从来不会影响到贝索斯，他对媒体说：“我从不想去弄清楚它(市值)，我的工作是建设一个可以长久存在的公司。”他很认同本杰明·格雷厄姆所说的： “从短期来讲，股市是一个投票机器；从长远来讲，它是一个称重机器。”今天的亚马逊已经是全球最重要的科技公司之一，在互联网企业中市值仅次于谷歌。

永远的客户中心论

权力在从企业像消费者倾斜，信息也在变得透明，电子商务领域尤其如此。能做到更低价格、更多选品、更快速度的亚马逊喜欢在这样的世界中生存和竞争，因为这对它能很好地适应这样的世界并赢得竞争，比如它会鼓励客户的比价行为。

媒体在美国凤凰城运营中心的采访期间，多次听到不同的亚马逊高反复管强调：“我们的战略建立在客户需求之上，而不是建立在竞争对手之上。我们的理念是成为世界上最以客户为中心的公司”。 其全球销售高级副总裁 Diego Piacentini曾在苹果工作过13年，负责整个欧洲业务，但在遇到贝索斯后被他长期专注客户的理念打听，毅然加入当时还是一个很小公司的亚马逊。(责任编辑：admin)