什么样的公司堪称卓越？(3)

对这个问题的回答，首先取决于定义，即到底什么是卓越的公司。正是在这个地方，我要提醒中国企业：柯林斯的结论是不无误导的。

作为大师级人物，柯林斯的研究不乏真知灼见。不过，尽管他用了很多事实来描述“从优秀到卓越”的转变过程，我对他的研究的基本假设却深表怀疑：卓越公司的惟一定义，是看它在一段持续的时间内给投资者带来了多大回报。换言之，卓越公司的标准并不考虑这样的因素：这家公司是否改变了社会或整个世界；它是否最好地服务了消费者；它在国际市场上有何建树；它怎样对待自己的员工。

柯林斯考察了1,435家公司的股市表现，在其中寻找那些15年累计回报超过一般回报3倍的公司。在此标准下，连锁折扣药店Walgreens也成了宠儿，“从1975年12月31日至2000年1月1日，将1美元投资于Walgreens，其回报几乎为投资于英特尔公司的2倍，投资于通用电气公司的5倍。”这似乎是说，Walgreens比英特尔和通用电气都更伟大。

而看看英特尔，我们都知道，是它帮助创造了半导体业和计算机业；它构成了硅谷的一块基石，改变了整个世界。至于通用电气，不仅创造了财富，还创造了大量的人才。这些对柯林斯来讲好像都不重要。

柯林斯非常坚信其研究的科学性。他一再说，他和他的研究小组花了5年（10.5人的5年）时间，汇集了980个年份数据；与所涉公司的高级管理人员和董事进行了84次面谈；细阅了56位CEO的个人记录和职业记录；分析了报酬计划、产权情况……等等。然而，他的研究小组可以汇聚堆积如山的材料，一直“干到共产主义”，最终还是会交出一份有缺陷的伟大公司的名单——因为研究的前提就存在问题。而且，这一研究还是在比较老的数据的基础上进行的，这叫做“一边看着后视镜一边开车”。

所以，毫不足奇，柯林斯的名单让人大跌眼镜。你不会知道Circuit City、Kroger和Walgreens，凡是你知道的公司，像通用电气、IBM、英特尔，都不在上面。当然，那些后起的新锐，像亚马逊、eBay等，就更不必提了（谷歌和Facebook则根本还未横空出世）。

在网络泡沫的高峰期，柯林斯自己就讲过一个故事：他的一个学生那年在硅谷创业，很认真地实践老师的思想，向风险投资商大谈依靠她所构想的商业模式如何能够建起伟大而弥久的公司。结果，风险投资商们都用奇怪的眼神打量她，其中一位毫不客气地说：“我们对建立伟大而弥久的公司没有兴趣。我们要的是能迅速套现的想法，在12到18个月之内将公司上市或出售。回去想好了再来谈吧。”

当头一棒，令柯林斯的这位学生恍然大悟：建立伟大而弥久的公司已经不时兴了，大行于世的是“随时建立，随时飘逝”。在网络时代，编一个动听的故事，半心半意地做出实施计划的样子，然后，一转眼，馅饼已经掉进嘴里了，何必像前辈企业家那样兢兢业业地创造价值呢？新经济条件下，投入持续不断的努力去建立一个伟大的企业，不仅没有必要，而且还显得愚蠢。

为什么会产生这种怪象？因为风险投资商和柯林斯某种程度上应用了同一个标准：卓越的公司就是在资本市场上能带来丰厚回报的公司。而我认为，恰恰是谷歌和Facebook这样的敢于颠覆华尔街规则、不被季度报表牵着鼻子走而追求更深层目的的公司，才是真正卓越的公司。

无论是《基业长青》还是《从优秀到卓越》，其实无非是讲一个道理：企业维持生存（不死）仅仅是第一步，还必须追求生存得长久（长青）。从不死到长青，即在坚实的基础上建设伟大的企业，是企业生存哲学的最高境界。这种高境界，从其本质上说必然是精神性的。

数字不会撒谎，但数字并非一切。“伟大”是一个质量的概念，并不是一个数量的概念。重温一下德鲁克的下列教诲是必要的：“没有一条法则说一家公司必须永远存在。相反，有一条法则说人所创造的每一样东西都会消亡。一家公司保持成功25年就已经很了不起了。企业的不朽是华尔街的神话。”