孔乂国：甘肃卫视 中国第一生活卫星频道

孔乂国：

谢谢乔老师，各位老师大家上午好，今天跟大家一起分享的是甘肃卫视在改版之前研究的心得。今年甘肃卫视改版以前对全球电视媒体做了深入的分析。自1939年美国第一个商业电视台运作起来，为什么美国的电视能连续70多年保持世界传播中心的地位。同时最近十多年以来在新媒体的冲击下，为什么美国的电视业依旧保持持续的增长。希望有一些好的智慧和经验可以和传媒界的同行一起分享。

我们先看看在整个全球媒体市场各个区域的江湖地位。2010年全球广告收入是4450亿美元，其中北美市场1600亿美元，领先于其他任何一个市场，占了36%，以中国和日本为代表的亚太市场占23%，目前是1060亿美元，欧洲是1030亿美元。从2010年情况来看，扣除统计数据的失误范畴，亚太和欧洲是差不多的。但是整个亚太的发展速度高于全球的发展速度，全球发展速度是4%，整个亚太是6%，欧洲地区是3%。如果按照这样的发展速度，毋庸置疑在2011年整个亚太地区将成为全球第二把交椅。但是今年整个日本地震可能会迟缓这个过程。

刚才央视的陈总谈到，在整个全球市场有两个媒体形态，无论是广告收入和市场份额始终在保持增长，这就是互联网和电视媒体。(图)，中间绿色的部分是电视媒体占全球市场份额，蓝色部分是互联网占全球的份额，2008年电视台份额从38%上升大40.7%，电视媒体以每年150亿美元的速度在增长。

现在我们把聚光镜具体放在美国和中国。美国现在就是处在一个寡头竞争的时代，从下往上依次是无线电视网的市场份额、独立的商业电视台、公共电视台、有线电视台、卫视和其他形式的付费电视台，纯粹的卫星电视在美国的江湖地位是微乎其微的。在美国总共有7800多个有线电视运营商，但是前五位的运营商占据了80%的市场份额。美国总共有1200多家商业电视台，前五位的有线电视网几乎占了600多家商业电视台。

今年是一个非常有意思的现象，1985年的时候美国有线电视网占整个市场份额5%，而美国有线电视网是1948年在美国成立的，也就是37年的时间才到5%的市场份额。但是在接下来的20多年的时间却达到了30%的市场份额。究竟是一股什么样的力量让美国有线电视网在如何短暂的时间内取得如此迅猛的发展?

这是政府管制和政策的原因，在美国70年代以前电视市场同样面临管制与不管制的争论，自从科特政府推行电视台管制政策，1996年修订的美国电视法，整个美国电视市场的兼并和并购完全打开了大门。第一个允许美国各大电视网可以市场份额提升到35%，而过去最高是25%，同时对收购附属电视台没有任何的限制。第二允许美国电话和电信公司进入媒体市场，唯一保护的是限制美国电视收购当地城市的报纸。他们的理由也非常有意思，避免价格的垄断。

不知道在座有没有炒美股，1997年的时候比尔盖茨曾经收购了美国一个前五位的有线运营商，当时以10亿美元的代价收购了11%的股份，而收购无线电视网的代价至少是10倍以上。当年美国有线电视股票价格平均涨了47%。正是因为政策的开放，所得使得大量的资本进入美国有线电视网，同时又推动了技术的革新。在1997年到2007年的时间里面美国有线电视进行双向改造，现在美国互联网用户有3700万，而中国还在为三网融合喋喋不休。现在中国互联网销售了政策开放带来的红利，而中国传统媒体依旧被比较深的政策管制。

在美国无线网里面，美国节目第一位的CBS占65%，是一个高度集中的市场。中国市场又是什么样的情况呢?中国市场也是正在形成中的寡头竞争时代，这是2月份收视份额显示图，中央电视台占41%，安徽卫视、湖南卫视等六家卫视占28%，这七家单位占了69%，其中中央一套占了15.6%。辨别一个市场是否垄断与否无非是市场的集中程度，还有进入市场的自由程度。在中国政府配置资源的能力在某种程度上决定了寡头垄断，而并非纯粹市场商业的原因。(责任编辑：admin)