城市广播电视报：在式微中转型

来源：《青年记者》　作者：严实　责任编辑：admin　发表时间:2011-07-18 09:12　

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核心提示：轻言广电报会退出市场恐怕为时尚早。但在媒体竞争激烈的大背景下，广电报转型已迫在眉睫。南京广播电视报社近年来通过积极探索，不断创新，在树立品牌、开拓市场等方面，做出了有益的尝试。调整思路，强化导视品牌广播电视报，顾名思义，导视、导听是其最

轻言广电报会退出市场恐怕为时尚早。但在媒体竞争激烈的大背景下，广电报转型已迫在眉睫。南京广播电视报社近年来通过积极探索，不断创新，在树立品牌、开拓市场等方面，做出了有益的尝试。

调整思路，强化导视品牌

广播电视报，顾名思义，导视、导听是其最重要的功能。很多人至今仍称“广播电视报”为“节目报”。

有一种观点认为，当下为遥控器时代、网络时代，人们已经不再需要通过节目表来收看电视节目了。一个事实却是，在互联网技术最先进、传媒业最发达的美国，1948年创刊的《电视指南》（TVGuide）直到现在依然长盛不衰，位居美国杂志销售市场总排行第三，“杀手锏”仍是导视。所以，导视并非可有可无，而是如何去导的问题。

按照经济学的“劣币驱逐良币”理论，如今很多优秀节目会被淹没在一大批平庸的节目之中。在这种情况下，广电报若能细致地研究电视观众的需要，把不同观众感兴趣的节目挑选出来，分类归纳，加以推介，使观众能按图索骥、方便快捷地查找到自己需要的节目，节省观众收看电视节目的盲目性。

《南京广播电视报》2010年春季改版时，将节目表由每天一个整版，压缩为五分之四版，删除了每天的常规节目、复播节目等，留下一条通栏的版面，做当天精彩节目预告。并特设“视听播报”、“iTV搜索”版面，介绍各电视台及南京电信iTV的下周精彩节目资讯。在剧情介绍方面，也分为做分集介绍的“重点推介”和做故事梗概的“精彩剧情”。抛弃“大而全”，转做“精而准”，不做粗放式增加，而在分类引导上提高水平，这是南京广播电视报社在办报思路上的一次“变革”。同时，报纸还充分利用好广电资源，全方位、多角度、多侧面地宣传声屏世界，在“延伸”中发展，在“补充”中创新，将带“电”作业做足做透，强化“导视品牌”。对广电报而言，唯有如此，且在信息精度和文化深度上下足工夫，方能“安身立命”。

找准受众，拓宽服务领域

喻国明教授曾说，“提供具有地域和社区亲和力的信息服务是当前报业市场传播中受人青睐的最大卖点”。因此，广电报要夺回失去的读者、扩大发行体量，强化家庭服务功能也是成功转型的关键因素之一。

有调查显示，目前广电报的受众以中老年人居多。找准了受众群，有的放矢，方为上策。借用当前在电视界流行的“分众理念”，广电报如果能抓住时机，找准落脚点，对应其主要受众——中老年读者，做足做透文章，也不失为转型的妙笔。这部分人群虽不是广告商所青睐的主流人群，但相对稳定。如果做法得当，由老年读者带动其全家，广电报便可借此赢得“大众”。

对报社忠实的“小众”读者，《南京广播电视报》采取了版面资源与俱乐部相结合的模式。在报纸上开设了“乐龄之友”、“健康在线”等版面，报道中老年人的人生故事，为他们提供摄影、绘画、手工等才艺展示平台，提供各类养生知识等等；并已成功打造了“小鱼儿俱乐部”、“社区艺术团”、健康讲座等品牌，深受中老年读者的好评。

此外，作为一份家庭报，报社还积极创造条件，关照读者需要，扩大服务领域，先后开辟了“金宝宝总动员俱乐部”、“成长联盟”等，力图吸引年轻父母和学生的关注。

在版面资源与俱乐部相结合的操作模式下，报社经济效益、社会影响力和美誉度都随之稳步上升。

创新发行，提升市场生命力

在一般媒体人的观念中，内容第一，广告第二，发行排在第三。其实，现在看来，这三者可谓媒体前进的三驾马车，应并驾齐驱，才能长驱直入。在发行上，《南京广播电视报》逆流而上，于2007年开创了“刷卡取报”的发行模式。根据央视CTR调查公司当年的统计，《南京广播电视报》在南京地区阅读率排第三。读者群的扩大，使报社广告业务迎来了崭新的春天。(责任编辑：admin)

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