华视“快”公司为何走向衰败？(3)

新出路何在？

公交移动媒体天然形成了两种运营模式：广告代理和媒体自营。前者主要通过与各地方移动电视公司签广告代理协议，代理运营客户的广告，如华视传媒与世通华纳等；媒体自营模式，则是以整体传媒运营作为运营主体。在这种模式下，运营商需要在前期投入资金，购买车载移动电视设备并将其安装到公交车或地铁中。此后再通过渠道获取播放内容，来吸引广告客户播放广告，通过专区广告费来维持运营，如巴士在线和上海的东方明珠。

这种运营模式的不同，曾拉开了行业之间的差距。而根据易观国际的分析师庞亿明的介绍，由于投入成本小，而且对运营商自身媒体资源要求不高，因此在行业的早期扩张中，代理模式占据了绝对的优势。

李利民正是通过代理模式实现了华视传媒的快步疾进式的扩张。

华视传媒是公交移动传媒“三强”里最早联系广电部门和电视台合作的运营商。李利民的最初的合作方式是，与地方广电系统成立合资公司，将控股权让给电视台，利用电视台的无线技术发射传输电视台的剪辑节目，所得利润由双方共享。

当时在李利民眼中，这种合作的最大好处是“安全”，不仅可以保证内容的稳定供应，也可以避免广电部门的审查障碍，同时也有利说服上游的国有的公交系统公司。

而可观的规模优势也随之而来。虽然在与地方广电的合资公司中华视传媒并不控股，但合并报表后所带来的营收也极为可观。7年中，华视传媒迅速的摊开了自己的大饼，将户外移动电视联播网络覆盖至全国60个城市，22万个电视终端。

但随着运营深入，代理公司的诸多问题开始显现。

“近几年，各个地方广电系统都在搭建网络，代理模式的运营商只要签个代理合同就行了，所以扩张的很快。但缺点是运营成本高，而且广告代理合同一般是三年，三年一到期，就要重新签合同，有些地区的成本会非常显著的提高。”一位熟悉行业的人士向记者表示。

不仅如此，广告产品过于单一，媒体资源利用率的偏低，是代理模式的另一个短板。

华视传媒财报显示，一季度整体节目播出时长为4.14万小时，而其中广告时间占播出时间10%不到。广告时间所播出便是传统的“硬广告”，而其余时间均被各地广电所提供的节目内容所占据。而依据代理身份，华视传媒并没有资格参与这些节目内容的合作。

与华视传媒的代理模式相对应，走自营模式的巴士在线，在前期发展中不仅要购买设备，而且还需要自建内容。以这种模式一个地区一个地区的搭建渠道，必然导致投入巨大而且扩张缓慢。据了解巴士在线的人士介绍，自营模式让公司饱受收支不平衡的压力。

但是当行业逐渐进入深度经营阶段，两种模式为企业带来了彼此不同的局面。在代理模式开始平添成本压力的时候，自营优势却在显现。

据巴士在线董事长兼CEO王献蜀介绍，近两年来，碎片化营销之下，有内容的广告运营模式，反而开始更受欢迎。王告诉记者，巴士在线目前的运营成本只有华视传媒的四分之一。巴士传媒方面向记者透露，与去年同期相比，公司在今年上半年的增长率超过40%，并已取得了超过5000万人民币的利润。

“前几年，巴士在线要到30多个省市去铺网络，运营压力很大，公司一度亏损。但现在盈利也说明自营媒体的性价比优势已经开始慢慢显现了。”一位巴士在线的投资人向记者介绍表示。

迫于压力，采用代理模式的企业也开始寻求转型。和华视传媒同样依靠广告代理的运营商世通华纳，就正在努力向上下游领域谋求突破。不仅尝试制作短片，同时也向海尔等制造商定制移动终端设备，这些尝试实际上也反映出公司希望从单纯的代理模式谋求转型。

那么对于华视传媒来说，依靠广告代理能否复制这种模式呢？

对此，IDG资本合伙人章苏阳向记者表示，虽然理论上存在转型的可能，但企业必须重新面对公交公司资源、传输系统硬件设备，人力等资源的挑战。而庞亿明则认为，由于牌照限制和广电系统自身不会轻易放弃现有的传输方式，所以运营商转型就意味着需要重新开拓媒体资源。

代理模式似乎正在走入一个日趋狭窄的死胡同。对此庞亿明表示，短期来看，公交移动电视代理运营商的模式不会有很大的突破，但面对互动性更强、更多样化的广告传播的方式，受众对传统播出节目的兴趣是否会出现下降，是不能不面对的挑战。