华视“快”公司为何走向衰败？(2)

来源：21世纪经济报道　作者：朱振　责任编辑：admin　发表时间:2012-08-06 13:51　

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核心提示：成本、并购问题还是行业下行必然 2010年初，刚刚收购DMG的李利民曾经踌躇满志的宣布，华视传媒是他在产业领域的最后一次创业。彼时，他已经完成入行、上市和并购这关键的三步棋。市场在惊叹，华视传媒仅用5年时间，

成本、并购问题还是行业下行必然

2010年初，刚刚收购DMG的李利民曾经踌躇满志的宣布，华视传媒是他在产业领域的最后一次创业。彼时，他已经完成入行、上市和并购这关键的三步棋。市场在惊叹，华视传媒仅用5年时间，就实现了在行业里“抢钱，抢粮，抢地盘”的壮举。

但仅过两年，情境却大为不同了。6月中旬纽约州最高法院对华视传媒与DMG股东之间的并购纠纷作出判决，宣布扣押华视传媒和其子公司6000万美元的资产，以抵偿之前未支付的并购款——这被认为是此番华视股票大幅下跌的最直接原因。

“华视现在已经没什么底牌可打了，官司一堆，要钱没钱。”一位资深投资业人士的看法很具代表性。根据公司公开的数据，华视传媒目前账上的现金流仅为7590万美元，6000万美元的应付账简直是难以承受之重。

相比李利民并购DMG之处的踌躇满志，当下DMG的业务，对华视传媒显然是个“包袱”。事实上，在并购之前，华视传媒的账上的现金流超过1亿美金，其中很大一部分是华视传媒在美国IPO募得的资金；而在并购DMG之后，华视传媒大量的现金流用于支付DMG的并购相关款，账上现金流所剩无几。

据华视传媒官方公告，公司二季度的广告收入预计将在2800万-2900万美元之间，这较之之前的4000万-4300万美元的预估区间缩水不少。而非美国通用会计准则（Non-GAAP）下归属股东的净亏损为2000万-2200万美元，此前预估值为净亏损500万-800万美元。

由于并购带来的亏损，曾经在分众传媒身上上演过。2007年，分众传媒3.5亿美金并购即将上市的玺诚传媒，却带来“消化不良”，导致分众出现短期的账面亏损，但所幸分众传媒最终跨过了亏损关。

与当年分众遇到的问题相比，并购所带来的短期现金流和业务亏损，还不是最要命的问题。最根本的，还在于华视传媒的商业模式是否可以持续良性运转。

“成本，才是华视长期发展中的真正瓶颈。”李利民曾表示，媒体支出，是当下华视运营中最大的成本。

财报数据也许能描述出这“最大的成本”到底有多大：在2012年一季度，华视传媒的媒体资源支出达到2670万美元，这占去了当季华视广告总成本的82.7%，而华视当季的总营收仅为2830万美元。媒体成本过高，也直接导致华视的广告收入毛利率为-14.2%。

拥有中国最大的户外数字电视

广告联播网，曾被认为是华视最大的“话语权”，但在真正的运营中，公司的议价能力实际并不强。

成本的“贵”来自两个方面：媒体资源售价过高，和客户购买价的过低。

虽然理论上华视可以自主决定广告的销售价格，但是由于需要向资源拥有方购买运营权，因此在一定程度上导致广告销售价格受到上游的制约。据业内人士介绍，华视传媒在购买公交、地铁等车载媒体资源时，需要通过与地方移动电视公司签订代理协议，协议期从一年到三年不等。不仅公交、地铁公司要收取广告资源费，而且移动电视公司也需要利润，这就导致华视传媒的代理费用居高不下，成本最终要向广告客户转移。

而另一方面，近年来由于户外广告公司之间的恶性竞争，在出售广告时华视常常不得不压低广告价格，以更低的折扣、更有诱惑的条件争抢客户。这样做的结果无疑又变相推升了华视传媒的媒体资源成本，令其经营环境更不乐观。(责任编辑：admin)

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