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台网一体 从互动到融通

来源:光明日报 作者:佚名 责任编辑:admin 发表时间:2013-06-15 22:11 
核心提示:这个活动在一月当中,共有113874户华数机顶盒用户参与活动,4039次的网络点击量,覆盖15%的杭州家庭,可以说是传统电视媒体和新网络平台开始深度融合的表现。但是从网络的点击量和节目主导力量来看,此时的网络媒体还未成为真正的主导力量。

网络技术的进步催生了越来越多的新媒体形态,带来了传统媒体生存环境的变化,传统媒体的发展空间受到了空前的冲击并积极进行应对性变革。一些广播电台电视台自身也衍生出一些相应的新媒体,最为直观的就是各大电视台和电视台自身的网站。早在2009年,就有学者针对广播电台电视台发展自身新媒体的道路上,提出了中国广电媒体台网一体的“三段论”,认为我国广电媒体台网一体将经历台网联动、台网互动、台网融通三个阶段。而现阶段的中国电视台和网络的发展也呈现出从互动到融通的发展态势。

从附属到融合的三阶段

处于第一阶段的台网联动更多的是指电视台和网络双方互为宣传,或者为电视内容的多媒体输出,被称为新媒体的1.0时期,其基本模式是“网为台服务,台为网铺路”,这一时期的台网关系主要表现为设立主持人与网友的互动区,将各电台电视台的活动在网络上呈现,此时的网络是依附于电台和电视台的。

而第二阶段的台网互动则是台网双方都对彼此的合作提出了更多的期望和要求,进入2.0时代,这一时期的最明显变化就是新媒体的逐步崛起,以视频网站为例,他们通过大手笔的外购,自制,活动,正建立起庞大的完全属于自己的资源库,通过一系列的融资、上市、兼并,正成长为大而强的经营实体,这也让它得以从母体——传统电台、电视台脱离出来,这一阶段的网站从先前的客体、依附地位向平等主体转变,这才使得台网互动成为可能,与之形成鲜明对比的则是电视媒体瓶颈期的到来,年轻观众不断流向网络,广告收入增长趋缓,这使得电视媒体参与台网联动的主动性大幅增强。

台网一体的第三阶段,也就是“网为中心,台为辅助”的台网融通阶段,这一阶段的最大特征就是内容完成了旧媒体到新媒体的平移;数据库资源的完备;技术对信息整合深度整理的满足,用户新的受传习惯的养成,此时进入网络的全经营态势,这也就意味着网络进入品牌成熟期,形成了台网通融的平台。

台网互动成为合作主模式

在一些地方新媒体中,台网互动也成为电视台节目中不可或缺的一部分,例如2011年8月,杭州影视频道利用独家的多网融合互动平台——新业态多媒体平台推出的大型互动品牌节目《文明的家园》大型知识竞赛,本次竞赛借助UTV杭州影视频道信息电视平台和网络平台与观众高度互动,一方面,家中装有机顶盒的观众可以利用数字机顶盒遥控器参与节目答题和互动,另一方面,观众可以在城市网络平台——葫芦网参与网络答题,这个活动在一月当中,共有113874户华数机顶盒用户参与活动,4039次的网络点击量,覆盖15%的杭州家庭,可以说是传统电视媒体和新网络平台开始深度融合的表现。但是从网络的点击量和节目主导力量来看,此时的网络媒体还未成为真正的主导力量。

与此同时,2011年暑假,搜狐视频宣布与安徽卫视联手,在两个平台同时开播的史诗巨制新版《水浒》,在内容推广、联合招商、整合营销领域展开了全面的合作。两大强势平台开展互动,最大限度延长了该剧的生命周期,这种媒体间的互动造势,跨界合作,不仅提升了各自的品牌价值,也大大提高了各自的知名度和影响力。

除电视剧外,一些在电视上热播的电视栏目也成为网站的主要资源,而网络在时间、时段和内容上更为自由和广泛的优势,给台网互动带来了更多的可能。例如江苏卫视的《非诚勿扰》完整无剪辑版,让观众能在网上看到长达120分钟的现场录制内容,这是电视媒体所无法比拟的,备受观众喜爱的《中国好声音》在网站上轮番滚动播出,大大加强了该节目的播出周期和影响辐射力,可以说如果没有网络,《中国好声音》不可能获得如此巨大的成功。从这些成功的案例上也可以看出台网互动后面隐藏的巨大经济和社会效益。(责任编辑:admin)

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