语音低值化凸显电信业转型迫切性

目前，三大电信运营商的“随意打”业务在全国范围内不断推进，约有25个联通省市公司推出类似业务，中国移动(微博)少量省市公司跟进，而中国电信(微博)也在个别省市加入战局，该业务大有星火燎原之势。对于消费者而言，“随意打”业务意味着只需掏很少的费用，便可以享受网内不限时的通话服务或者说基本实现“网内免费通话”。然而业界对于“随意打”业务的批评和反对之声一直不绝于耳，其核心观点是认为该业务涉嫌恶性竞争，这种说法值得商榷。

电信业务边际成本趋零，为“随意打”提供降价空间

“随意打”业务不是恶性竞争，主要原因在于该业务并不涉及签订排他性合作协议、回收竞争对手终端和卡、对比宣传诋毁竞争对手、恶意干扰对方网络质量、设置网间互通障碍等违法违规竞争行为，而且我们也很难断定该业务是以低于成本的价格在进行市场竞争，因为按照经济学的经典理论，在一个竞争市场中，价格会下跌到与边际成本持平。而电信业务的边际成本是可以足够低甚至是降为零的。

电信行业从本质上可以归结为高固定成本和低边际成本行业。虽然电信行业需要进行包括无线网、核心网、传输网、局房等在内的大规模投资，但这些投资一旦投下去之后，多生产一单位话务量所带来的增量成本很低，甚至可以忽略不计。所以，从成本角度考虑，电信运营商完全可以推出“随意打”业务。而且，电信行业提供的产品不是实物产品，它是一种无形的服务，所以即使存在一定的边际成本，也可能随着科技(如光通信、IP技术)的进步，边际成本不断接近于零。在边际成本降为零的情况下，价格就可以降为零，从而就可以免费提供电信产品，尤其是话音类的电信产品。

免费策略成倍放大营销效果，促消费者偏好逆转

从运营商的市场营销角度来说，此次“随意打”业务相比以前的促销业务而言，力度更大，更类似于免费业务，而免费会使市场营销效果成倍放大，甚至会使消费者的偏好发生逆转，而这是低价策略所达不到的。

行为经济学家丹•艾瑞里如此描述免费对消费者的吸引力：“零价格已经不仅仅是另一个价格了，它已经成为了一个让情感一触即发的按钮，成为非理性快乐的源泉”。丹•艾瑞里通过实验对上述说法进行了测量和验证：研究人员出售两种巧克力，开始，好巧克力每块15美元，普通巧克力每块1美元，此时顾客表现得很理性，有73%的人选择了好巧克力，只有27%的人选择了普通巧克力；接着，研究人员对两种巧克力的价格进行了调整，各降1美元，好巧克力每块14美元，普通巧克力变成免费，此时顾客的偏好发生了逆转，普通巧克力大受欢迎，69%的人选择了普通巧克力，而这两种巧克力的质量和价格差价并未发生变化。

产生上述现象的根源就在于，消费者购买再便宜的产品也会害怕吃亏，这种本能极大影响了其购买决策；而对于免费产品则根本不存在吃亏的问题，只有好处的现实会让其感情迅速充电，毫不犹豫地选择免费产品。

电信运营商推行免费营销策略，即使通话质量等方面和竞争对手存在差距，也必将会对用户产生强大的吸引力，甚至使消费者的偏好发生逆转——用户脱离优势运营商而转投自己门下，而这种免费策略的效果是其他低价策略所根本无法实现的。(责任编辑：admin)