福布斯：Facebook新型广告模式着眼于用户(2)

为打消广告主的各种疑虑，Facebook专门组建了一个数据分析团队，以找出Facebook用户活动中，哪些与广告投放活动存在联系，并将此类广告的效果与其他媒体广告效果进行对比分析。Facebook广告评估和战略部门主管布拉德·斯摩尔伍德(Brad Smallwood)对此表示：“我们希望广告主懂得，如果他们增加对Facebook及所有互联网广告的资金投入，他们同样能够获得与电视媒体一样有效的广告效果追踪工具。”

与常规文本搜索及显示广告相比，社交广告提供了吸引消费者注意力的新方式。虽然文本搜索广告和显示广告也分为多种不同类型，但这两类广告的主要目的，是为了短期内拉动厂商产品的销量，但广告主更看重网络广告的长期效应。就目前而言，大量消费者仍是通过实体零售店来购物，这也是广告主为何仍看重电视广告的原因所在。通过电视媒体，广告主能够向消费者讲述公众向往的休闲生活方式。

电视广告之所以能够成为重要广告媒体之一，主要原因是它能够区别于电台朗读式的文本广告。与此相类似，Facebook也需要向广告主证明，社交广告同样能够取得良好广告效果。为实现该目标，Facebook正利用该网站的内容共享功能，进而使社交广告的效果甚至优于电视广告。

新型模式

Facebook表示，目前Facebook用户平均每人有130名好友，如果用户喜欢某一品牌，则通过Facebook的消息投递，用户的大量好友也将了解到该品牌。而这些刚刚了解到该品牌的好友，又可将该品牌传达给更多其他用户。如此环环相扣，则最终了解该品牌的Facebook用户数量可达数百万。以Mars Chocolate北美公司为例，该公司去年在推出M&M’s Pretzel产品之前，曾向4万名Facebook“粉丝”发放免费品尝产品，并规定每名用户可邀请两名好友获得同样待遇。通过这种方式，Mars Chocolate在不到48小时内，就发放了12万份免费品尝样品。

上月期间，在Facebook数据分析团队的工作基础上，该公司推出了一系列新型广告效果评估工具，使广告主能够更好了解自己所投放广告的市场效果。其中一项名为“用户对此这样看”的评估方式，能够统计过去一周内，有多少用户喜欢品牌厂商的页面、与好友共享品牌厂商发布博文的次数等数据。然而用户转发的这些信息，等于是免费为品牌厂商进行推销。如此一来，品牌厂商甚至没有必要考虑向Facebook支付广告费。

运动型饮料制造商佳得乐(Gatorade)公司全球数字营销部门主管兰达尔·布朗(Randall Brown)表示：“我认为在Facebook网站上的营销机会并不是大量广告活动。”布朗利用Facebook网站来追踪用户活动，并将运动型饮料与佳得乐联系起来。在佳得乐投放的一则电视广告中，还提到了Facebook用户的活动情况。总而言之，佳得乐对于在Facebook投放广告并不是很“上心”，而是更愿意利用Facebook来提高其电视广告的影响力。

针对广告主的这种“退缩”行为，Facebook提供了有关品牌厂商信息如何在该网站得以迅速传播的数据。今年9月，英国时尚品牌巴宝莉(Burberry)在Facebook投放了一则广告。通过这则名为“赞助故事”(Sponsored Stories)的广告，关注该品牌的Facebook用户量很快由不足100万迅猛增长至300万人。但这则广告停止投放后，关注该品牌的用户量也迅速回落。Facebook还表示，巴宝利在“赞助故事”广告基础上再投放“社交广告”，即用户可看到诸如“吉姆以及你的三名好友喜欢巴宝莉”之类的营销信息，则巴宝莉广告的点击率、所获“Like”按钮及评论数量会增长一倍。

斯摩尔伍德认为，与电视和电台广告不同，Facebook所收集的用户数据更为准确和全面。由于Facebook用户对该网站上的广告点击率较低，斯摩尔伍德试图找出新的广告效果评估方法，以真实反映出社交网站用户活动对品牌厂商带来的影响。如果Facebook能够成功说服各广告主，则该公司在网络广告业务上将取得全面成功。(责任编辑：admin)