福布斯：Facebook新型广告模式着眼于用户

北京时间11月28日消息，即将于今年12月5月出版的最新一期美国财经杂志《福布斯》将刊登文章，称Facebook正积极探索着眼于用户的新型网络广告模式，并希望各广告主将广告资金由传统电视媒体转向Facebook。该社交网站广告业务主管戴维·费希尔(David Fischer)还透露，目前每位Facebook用户平均有130名好友，因此已具备了大力发展网络广告业务的基础条件。

以下为文章全文：

Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)平时并没有过多谈论该公司的广告业务，即使Facebook已开发出足以瓦解传统广告产业原有格局的新型广告格式后，扎克伯格的态度仍是如此。因此在今年10月于纽约举行为期一周的美国广告产业Advertising Week年度大会上，在该会议上阐述Facebook广告战略的任务，就落在了Facebook广告业务主管费希尔的肩上。费希尔去年从谷歌离职并加盟Facebook，他当前的目标是：说服各品牌厂商将投向传统电视媒体的广告资金转投给Facebook。

在费希尔发表演讲过程中，他谈到了所谓的“扩大型创意广告”，称某则广告的内容是：《滚石》(Rolling Stone)杂志将新上映美国电影《总统杀局》(Ides of March)称为“惊心动魄的惊险大片”，然后该内容转化成位于网页右部的广告，该广告将面向电影爱好者投放。费希尔说：“实话实说，这则广告的手法其实并不怎么样。”

费希尔接着表示，不妨再来看一下这种情况：如果你的好友吉姆点击了哥伦比亚影业公司(Columbia Pictures)“粉丝”页面上的“Like”按钮，那么在吉姆的个人图片旁边，将会出现一行文字，大意是“吉姆喜欢看《总统杀局》”。美国市场研究公司尼尔森(Nielsen)的一项调查结果显示，如果广告词中包含了好友姓名，那么用户对于广告内容的印象将更为深刻，也更倾向于将这条广告内容与其他好友分享，而不是仅仅观看一下显示广告就置之不理。另一方面，如果用户看到此类社交广告，他们的购物意愿也有所提高。由此可见，社交广告能够极大拉动厂商产品的销量，市场营销者对这种新型广告模式肯定非常感兴趣。

很显然，Facebook是希望通过具体案例来说服各广告主。美国市场研究公司eMarketer此前发布预测报告称，今年Facebook广告营收额有望增至38亿美元。但费希尔在Advertising Week大会上所举的例子，更多是强调了结果，而非广告投放过程，此举本身就很有启发性。如果Facebook试图证明其800亿美元的估值并不虚高，再加上要为该公司明年可能进行的首次公开招股(IPO)活动造势，则Facebook必须向各广告主阐明这样一个道理：在Facebook投放广告有利于提高品牌厂商的知名度并拉动产品销量。费希尔说：“Facebook上表现最好的广告，一直与Facebook用户的活动息息相关。”事实上，一些广告内容仅仅是在广告上方贴上了“赞助”的小标签，用户有时很难辨别这就是广告内容。

疑虑犹存

只是对于Facebook的新型广告模式，不少广告主仍然没有“动心”。Facebook的广告平均被观看2000次才会有一次点击量，常规形式的旗帜广告点击率会高出一倍，而谷歌文本搜索广告的相应点击次数高达40次。对于此前已创建Facebook页面的广告主而言，他们目前专注于发展“粉丝”数量，原因是其他广告主都在这样做，因此自己也不想落后。美国广告技术公司Collective最近的一项市场调查结果表明，除了发展“粉丝”数量目的之外，仅12%市场营销者和广告代理商认为，Facebook可作为开展广告活动的理想场所。

由于Facebook用户的活动形式多种多样，一些广告主尚不了解在这些活动中，哪些有利于提高自身品牌知名度或提升用户的购物倾向。Facebook用户中的“粉丝”数量？广告点击量？用户分享品牌厂商在Facebook页面所发布内容的次数？美国数字媒体广告代理商360i新兴媒体和品牌战略部门高级副总裁萨拉·霍夫斯泰特(Sarah Hofstetter)对此表示：“这些指标对于广告主而言是否都是利好数据？”360i负责为可口可乐、卡夫(Kraft)等品牌厂商在Facebook网站的广告投放和管理事宜。(责任编辑：admin)