乔布斯何以让苹果红遍世界(4)

或许有人认为，苹果的独特源自它的营销能力。实际上，苹果售卖的是“生活方式”。他们并未发明这种生活方式，也没有销售它。而是因为苹果的“为什么”实在太清晰明确了，以至于那些认同苹果理念的人会受到吸引。就像产品是公司的“为什么”的体现一样，选择哪个品牌或哪个产品，是个人的“为什么”的体现。此外，生活中可能有人会竭力劝你相信，苹果电脑就是比别的电脑更好。在他们看来，让苹果电脑更胜一筹的那些特性，符合他们心中理想电脑的标准。而唯有在那些认同苹果理念的人看来，苹果电脑才更好。

实际上，就算手握客观的尺子，若是事先没有公认的评判标准，那么孰好孰坏的争论也只不过是抬杠。某个品牌的忠实拥趸会列举出各种各样他们喜欢的性能和好处，力图说服对方自己是对的。有那么多公司觉得有必要把差异化放在首位，这正是主要原因之一。可是，这些公司的想法建筑在错误的假设上只能有一方是对的。如果双方都对呢？如果苹果适合这一群人，而PC适合另一群人，该怎么办？这不再是孰好孰坏的问题了，而是各人需求不同的问题。在讨论这个问题之前，必须先搞清楚双方的“为什么”。

单纯说某个产品更好（甚至拿出理性的证据做佐证）确实能够激发消费者的欲望，甚至会促使他们下决心购买，但这不会创造客户忠诚。如果顾客从内心深处产生了认同和热望，而不是受操纵，那他们会自行找出原因，来说明为什么买这个更好。质量好、性能好，这些因素固然重要，可想要创造出那种死心塌地的忠诚度，也就是那些最能鼓舞人心、激发热情的领导者和公司做到的那样这些都还不够，要激发出这家公司、这个品牌、这个产品、这个人所代表的理念和使命。

知道“为什么”，并不是取得成功的唯一途径。但如果你想取得长久的成功，拥有更丰富的创新精神和更多的灵活性，它就是唯一的途径。如果“为什么”的答案模糊了，那么要维持公司的增长速度、客户忠诚度和感召力就会困难得多，而正是这些东西帮你取得了最初的成功。我之所以说它困难，是因为操纵手段（而不是感召能力）很快就会成为刺激消费行为的策略。这在短期内是有效果的，但长期看来，它的代价很高。