乔布斯何以让苹果红遍世界(3)
音乐行业的架构是为了销售唱片而设的。苹果没有发明MP3，也没有发明MP3播放器，可是他们用iPod改变了音乐行业。便携式的海量音乐存储播放器实际上是创新科技公司研发出来的，这家总部设在新加坡的科技公司，它因发明了声霸卡，让家用电脑有了声音而闻名于世。事实上，直到创新科技的产品问世22个月之后，苹果才推出了iPod。这个细节说明，第一个进入市场的未必一定能占领先机。综观创新科技在数字音响领域的历史，它本该比苹果更有资格做数字音乐产品才对。可问题是，他们的广告上说的是“容量5G的MP3播放器”。这跟苹果的“把1000首歌装进口袋”其实是一个意思，可差别在于，创新科技告诉我们这产品“是什么”，而苹果告诉我们“为什么”需要它。
从认知出发
如果公司对“为什么”认识不清，他们就做不到这一点。当一个组织用“我是做什么的”来定义自己时，就把自己限制死了，它只能做这个。
苹果跟其他公司不一样，他们是从“我为什么这么做”来定义自己的，而不是“我是做什么的”。苹果甚至在2007年改变了公司的名字，从苹果电脑改成了苹果，以此反映它不是家电脑公司，而是一家不断挑战现状，为个人提供更简单的解决方案的公司。
对苹果的竞争对手来说，曾经在某段时间清楚地知道他们的“为什么”，这也正是他们能够成为价值数十亿美元企业的主要原因之一。可渐渐地，他们都都忘记了答案。逐渐用“我是做什么的”来定义自己。他们从“有理念的公司”变成了“卖产品的公司”。这个变化一发生，价格、质量、服务、产品特性等因素就变成了推动人们作出购买决定的主要动力。从这一刻起，公司和产品明显变成了无差别的商品。
任何面临差异化难题的公司大多属于无差别的商品。无论是B2C还是B2B，当今市场上几乎所有的产品和服务都把注意力的焦点放在“做什么”和“怎么做”上，而不去想“为什么”。因此，我们看不出产品之间的区别。而我们越是认为他们没有差别，他们就越是看重做什么和怎么做，这就变成了恶性循环。
反之，那些透彻知道“为什么”的公司从来不为这些事操心。他们认为自己跟别人都不一样，用不着去“说服”别人认同自己的价值，用不着施展复杂的胡萝卜加大棒的手段。因为他们的一言一行，都是从“为什么”出发的。(责任编辑：admin)
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