国际移动虚拟运营纵览(3)
3.MVNO的成功要素
通过观察和总结上述MVNO的经营模式可以发现，成功的MVNO运营商通常需要具备一些必要的条件或要素。
首先是既有客户基础。如果MVNO运营商在进入移动业务领域之前，就是服务类企业，拥有固定的客户基础，且具有一定的品牌知名度，则其MVNO经营的成本效率可以得到显著提升。如BT、Tele 2、Virgin Media等公司，在进入移动业务之前，就是成功的固网或媒体运营商，向客户销售按月付费的服务包，具有广大的客户基础和品牌知名度，则其向自身服务包中增加移动业务是个相对自然的过程，且更容易发展高价值的后付费用户。
其次是强大的分销渠道。在这方面，超市或百货零售商的经营者具有天然优势，在进入移动业务之初，即可利用自身的店面分布构建强大的分销零售渠道。消费者在购物的同时，即可购买MVNO提供的移动业务或产品，而无需花费额外的时间和路程，这将对MVNO初始的客户发展起到重要的促进作用。这方面英国的Tesco、法国的家乐福、德国的Aldi都是非常成功的案例。
品牌美誉度对于MVNO的成功也具有重要作用。“作用户的朋友、为用户提供高价值服务”的品牌形象，对Virgin Mobile在英国市场的起飞具有重要意义。而Tchibo在德国市场的成功也得益于其高质量、低价格的品牌认知。但是，本世纪初期TDC Easy Mobile不成功的教训也表明，仅仅有一个用户友好的品牌形象，对于MVNO的成功还是不够的。在良好的品牌形象基础之上，有竞争力的价格也是MVNO成功的必备要素。一般来说，成功的MVNO都曾迫使在位的移动运营商降低其零售业务价格。欧洲典型市场（英国、德国）的数据也表明，MVNO的平均ARPU值显著低于市场整体的ARPU值。
图3，英、德市场MVNO ARPU与市场整体ARPU的对比
业务整合也一向被认为是MVNO取得成功的重要因素，通过把已有的优质业务和应用与移动通信服务进行整合，MVNO运营商有望吸引更多的用户加入其提供的综合业务。但在至今的市场实践中，大多数MVNO运营商仍主要依赖价格、品牌和用户服务来开拓市场，仅有非常少的MVNO由于业务和应用的整合而获得成功。所以，在通过业务整合促进MVNO成功方面，可能还存在较大的潜力。但另一方面，我们也必须看到，业务整合也存相当的难度和风险，这方面已有相当多的负面案例，如美国Disney旗下的Disney Mobile和Mobile ESPN，虽然拥有超群的内容与服务，但其MVNO业务最终都归于失败。在业务整合的失败案例中，有些是由于投资者设定了不切实际的发展目标，而有些则仅仅是由于消费者更习惯通过现有的网络运营商获取他们喜欢的内容和业务。这些实践的经验教训表明，对于具有业务应用优势的MVNO运营商，整合优质业务资源，确实可以促进其MVNO业务发展，但对于拥有优质业务资源的内容应用提供商，发展MVNO业务可能并不是其扩展市场的最佳手段。
严格的财务控制则是MVNO取得成功的基础。当前大多数取得成功的MVNO都采取了非常简练有效的运营模式，尽量规避手机补贴，从而降低获取用户的成本，避免由于大规模发展用户引起的利润下降。同时，采用尽可能精准的营销和广告手段，专注于瞄准特定细分市场的广告媒介。部分MVNO则采用了病毒式营销的方式，通过口碑传播，提升品牌认知度。(责任编辑：韩杰)
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