“双十一”促销遇冷：电商营销遭遇信任危机

8.15电商战负面效应持续发酵。

电商行业年终会战“光棍节”，天猫、京东、苏宁易购等围绕着双十一促销的预热已经开始，但因为“8.15”促销的负面效应仍在延续，效果普遍不佳。

率先以“沙漠行动”拉开“双十一”促销预热的京东商城过去一周的销售业绩没有明显的同比提升，国美旗下的库巴网在9月的“哭吧!33天”大型促销效果也未达预期，目前只针对京东“沙漠行动”的部分产品进行有针对性的反击。

与此同时，从今年5月开始坚持每月一次的“E18”促销的苏宁易购，虽然将《中国好声音》当红歌手李代沫、吴莫愁聘为10月促销的代言人，但是其更多的精力放在了对刚刚收购的母婴电商网站红孩子的整合。

10月16日有电商行业人士告诉本报记者，“苏宁易购与玛萨玛索管理层，以及股东红杉资本、北极光的谈判已经接近尾声，很可能在“双十一”促销前就对外宣布，并购后苏宁易购在高端服装领域的销售规模将有质的提升。”

据悉，玛萨玛索2011年的销售收入突破5亿元，按照其计划2012年至少有10亿元左右的销售规模，这与苏宁预购之前并购的红孩子规模相差无几。

年初提出200亿元销售目标的苏宁易购，以及提出600亿元含税收入目标的京东商城来说，8.15促销对电商行业公信力的透支，这导致“双十一”促销预热遇冷。

库巴网副总裁彭亮10月17日告诉本报记者，“双十一”促销是电商行业每年最大的促销活动，活动期间的销售收入接近全年销售收入的5%，由于今年天猫、京东等都将推出倒计时等预热活动，这次包括前期预热的促销占到各自年度销售规模有望超过10%。”

由于8.15电商战中出现的虚假促销，发改委对这次电商大战参与方的处罚，消费者对电商价格战的不信任，让“双十一”促销的前景变得不再乐观。

记者了解到，在8.15电商战后行业内只有库巴网发起一次号称将投入33亿元促销资源的大型促销，其整合广告投放超过5000万元。然而这次促销并没有让库巴网的流量和销售有明显提升，反而是国美、苏宁的实体门店从9月开始销售比上半年有了明显的环比提升，黄金周期间也实现同比单店收入的正增长。

由于8.15电商战中天猫并没有直接参与，而“双十一”促销又是天猫的保留项目，这让天猫有望成为本年度“双十一”促销的赢家。

记者了解到，今年9月天猫与京东商城就围绕着“双十一”促销前期平台上品牌商的争夺展开一轮暗战。10月11日开始又开始了“双十一”促销的倒计时活动，每天发放不同品牌的促销券。

面对下半年行业增速下滑的现状，苏宁易购近期也悄然在内部调低了全年目标。苏宁电器10月10日业绩沟通会，根据与会的基金经理透露，目前苏宁电器持股易购比例已提升至70%，今年苏宁易购的销售额可能在170亿元~180 亿元。此外，后续平台销售将逐步开放，对品牌制造商全线开放，但对其他供应商审核严格，预计明年销售占比在10%以上。

中金研究报告也认为，估计到2015年，苏宁易购的家电和百货收入可能会是五五开或四六开。其中，开放式平台的产品收入占比将达到20%至25%。

显然平台收入是苏宁易购未来的主要增长点之一，而对红孩子、玛萨玛索等垂直类电商的并购也是苏宁易购接下来做大规模的重要手段，但是与京东等同行面临的问题类似，苏宁易购要如何恢复消费者的信心还需要时日。

有电商行业人士指出，“电商行业的销售收入从来都是不透明的，而虚假促销在以后的“双十一”促销中也会普遍存在，只要这次“双十一”促销确实证明了线上销售的价格优势，电商行业接下来恢复高速增长依然是有可能的。”