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电商的流量转化之谜

来源:艾瑞网 作者:方伟丞 责任编辑:admin 发表时间:2012-05-11 13:35 
核心提示:如果消费者是“铁”,那么企业就是“磁石”。当然,这个市场上的“磁石”极其多,看起来都差不多,那么你该如何去吸引更多的消费者向你聚焦呢?在产品同质化的情况下,价格战看起来是个不错的选择。

对于从事网上零售的电商们来说,毫无疑问,“流量”应是最核心的东西,做什么事情都离不开它。新产品上市了,没有流量,卖不动;费时费力做了个节日促销专题,没有流量,酒香也怕巷子深;打折了,降价了,没有流量,只能自娱自乐;因此,流量跟现金流有着同等重要的位置,是电商经营中不可回避的问题。但是,并非是有了流量就有了销量,归根到底,如果你的产品做不好,价格虚标,那么即使给你百万流量,你的转化率也会低得可怜。商业就是一场人心的博弈,作为商人,你只有深入了解消费者的心理,换位思考,尽善尽美做好产品,才能够将流量转化为有效的销量。

流量不等于销量

很多电商都抱为这样一种观点:只要有了流量,就有了销量。就算来1000人没有100人买,至少也有50人吧?电商们都认为自己的产品很不错,价格也适当(跟大品牌比性价比高),但为什么没有人买呢?电商行业的情况是,B2C电商的ROI(转化率)一般是0.1%,好一点的是0.5%-1%,也即是1000人访问,大概1-10人下单,而天猫、淘宝平台的因为基数大,氛围好,转化率大概能达到2-5%,因行业而异。这里面先不考虑客单价有多少,还有毛利有多少,电商们光是购买流量的成本,都至少占了经营成本的20%以上。一个行业的利润再高,去掉所有成本后,最多也就赚个5-10%的净利吧(国际品牌除外)?所以整个电商行业,普遍都不赚钱,普遍停不了投广告买流量,而倒卖流量的服务商们赚钱了,亏了N年后的淘宝系现在持续赚钱了,那是因为淘宝的服务做得好。

所以,电商们最重要的问题,不是解决如何引流的问题,而是解决转化率的问题。转化率涉及的因素方方面面,包括品牌印象、产品品质、价格、产品描述、用户口碑、页面体验等等,据说欧美电商们的转化率至少是10%,如果中国电商们达到这个水平,那么问题全解决了,但是估计还要等个5年10年,毕竟行业还远未成熟。

重要的不是流量,而是背后的人

好了,我们都知道转化率是最核心的因素了,那么影响转化率的是什么?是消费者。困惑电商们的事情是:不投广告,没有流量,货自然卖不出去。而投了广告,来了流量,就像打鸡血,兴奋一段时间后,还会回归到“休眠”状态。产生这种问题的电商,大部分是因为还没有准备好。事实上,多数电商只会买流量,上活动,卖货,而经受不起消费者的质疑与意见,缺乏与消费者沟通的耐性耐心,它们觉得“做服务”是件麻烦且务虚的事情,只有轰轰烈烈的“卖货赚钱、每年100%的销售增加”才是实实在在的东西。殊知如果做不好服务,就没有老客户,那么“卖货”这个行为就不能持续下去,赚钱也只是赚一时之快。

知易行难。大多数人都会把“客户第一,用心服务”放在嘴边天天说,但是做起来却不是那么一回事。真正的服务是靠做出来的,而不是说出来的;真正热卖的产品是靠口碑传播出来的,而不是营销出来的。服务好你的老客户,让老客户帮你去宣传,吸引新客户来购买,就是这天底下最经济实惠转化率又最高的事情。做服务、做口碑都是需要坚持的事,并非一劳永逸,靠的是积累,厚积薄发。

电商如何自制“磁力”

如果消费者是“铁”,那么企业就是“磁石”。当然,这个市场上的“磁石”极其多,看起来都差不多,那么你该如何去吸引更多的消费者向你聚焦呢?在产品同质化的情况下,价格战看起来是个不错的选择。但价格战也是个伤己不益人的选择,你或许会忽悠自己说价格战只是一时的竞争策略,先把货卖了再说,等市场转好了,就不打了。但是你会发现市场根本不会转好,价格战还会愈演愈烈,你也会越陷越深。在我看来,商业就是由于信息不对称而产生的生意,避免大打价格战的方法是:1,挖掘你的产品的独特之处,与别人的产品“绝缘”;2,寻找更好的渠道,到没有太多同行的地方去宣传;

吸引消费者关注你的方法有很多种,有的是“虚”的,有的是“实”的,像“新店8折、聚划算5折、清仓特卖”这样的方法是“实”的,能够迅速吸引到一些爱比价、爱贪小便宜的消费者,但是只此一次,下不再来,这些人不会成为为你传播口碑的老客户。而“虚”的方法,像做些社会化媒体营销,新闻营销,创意传播,试用体验,老客户见面会等,虽然不能马上见效,实现“卖货”的目的,但是久而久之,品牌将在潜在消费者心中建立形象与知名度,时机一旦成熟,结果肯定会出人意外。就像“磁石”一样,磁性来自于本身的特性,而不是借助于外力,想做品牌的电商们只需要长期做一件事情就够了,那就是培育出自己的“磁性”,让消费者主动被你吸引,慕名而来,视你为不可多得的拥有。“磁性”一词包含了一切你能想像到的东西:品牌,品质,口碑,病毒营销,价值,高性价比,独特的,精彩的,无法抗拒的,精神需求……

作为一家企业的CEO、客户总监,你能够说出20名老客户的名字吗?50名呢?当你记住了一定数量的客户以后,证明品牌的客户圈子正在形成,而你会为维护这些老客户们去做很多正确的、看起来是“吃亏”的事情,你也将从中享受到很多的快乐。

最后,让我们来个倒推:流量从何而来?从你的老客户中来;老客户从何而来,从新客户的转化率中来;转化率从何而来,从你的口碑中来;口碑从何而来,从你的好产品中来;好产品从何而来,从你的心里面来。
 

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