电商图书畅销榜被指严重失真：版商炮制造假象

近日，北京湛庐文化传播有限公司总经理陈晓晖在微博上称，由其公司策划出版的《资本之王》一书，在亚马逊(微博)经济管理类图书排行榜上是事实上的第一，暗指排在该书前面的《心灵资本》是买榜上位。业内人士透露，买榜已是出版业的潜规则，大多数出版商为了拉动销量，利用内部员工回购网站图书，造成图书畅销假象。网站上的图书榜单被严重注水，许多读者在上当受骗后，大呼“无榜可信”。

公开秘密

买榜风气由来已久

“买榜在业内已经是公开的秘密了。”曾经在某大型出版社做过三年编辑的小李对“买榜”这事深有体会。

小李2008年大学毕业后，就去了一家出版社。然而，深入其中，他发现，出版业存在着诸多猫腻。

小李所在的出版社主要是做都市情感类的图书，且网络小说居多，“我那个时候几乎天天都在忙着买榜的事”。小李告诉记者，“公司的技术部起码帮我们申请了几千个当当、亚马逊和京东的账号，我们的新书都分派给编辑，负责每天购买”。

小李表示，一开始他对买榜这件事感到很吃惊，但后来他才知道，原来买榜的出版社不止他们一家。“特别是那些市场化较好的大出版社及有实力的图书公司，买榜已经司空见惯，成为一种平常的经营手段。”小李称。

陈晓晖告诉记者，亚马逊上排在《资本之王》前面的《心灵之本》，是通过买赠活动排到前面的，出版商通过很低的折扣把书卖给当当，然后当当以“满99元畅销书”活动把《心灵之本》送出去，靠送出去书的数量冲击榜单第一位。“它其实也是买榜的一种，不是自然销售。”陈晓晖称。

北京磨铁图书有限公司某产品经理一针见血地表示，当当和京东等的榜单无一不是出版商人为炮制出来的。

买榜流程

出版商自掏腰包买书

出版社和图书公司是如何进行买榜的？为何我们普通的读者并未发觉？

小李说，工作三年下来，对于买榜他已经驾轻就熟了，“以当当网(微博)买榜为例，一般有以下流程：首先，出版社会先去网站上了解其想推出的重点书同类书的情况，看要买多少才能保证该书在一周内冲进畅销书的行列。在了解情况后，出版社内部就会注册一定量的号(或者使用已有账号)，分派给不同的员工去订购该书。订单提交成功后，又接着发评论冲五星”。

“买榜的周期一般在1-2周，不会太长，主要是为了在短期内让新书销量迅速爆发，制造畅销趋势，冲榜之后带动后期销量。” 小李称，书的销量是直接跟图书编辑的业绩挂钩的，他们不得不做。

买榜数量也与图书的重点程度、出版社对新书的销售预期以及宣传力度相关。“以当当为例，如果想冲进总排行榜的前十名，买榜数需要达一万多本，每天要买几百本；如果是分类排行榜的话，一天也要买二三百本。”陈晓晖称。

“在买榜的过程中，我们也会遇到同行的兵戟。” 小李告诉记者，要想新书冲进前30名，有时不是靠一次买榜就行，“他们买榜的数量比我们多，或是好评比我们多，我们的图书排名自然被压下来了。这种情况下，我们就得注册更多的账号，加大买榜数额，同时拼命地写好评、冲五星，从而造成一种书是由于影响力的扩大而逐步到达畅销的假象”。小李称，有经验的出版商会把整个过程操作得非常精彩，有些出版社甚至把如何买榜都写到公司内部的营销方案中。

“如果是为了冲‘终身五星榜’，势必会在一定的时间内大量地发五星评论，评论也是以先长评占据1-2页，后期再以短评充数的形式操作。”小李谈起当初写评论冲五星的过程表示很头疼，“想各种各样的话，但是主题都是为了说我们的书如何好；碰到一条差评，我们起码得用十条差评才能把它沉下去”。

虚假繁荣

出版商花钱买吆喝

出版公司如此热衷买榜，那么这背后的利益账又是怎样的呢？

以当当网为例，简单来说，买榜成本=购书成本-发货成本，也就是折扣的差价。然而，买榜这笔账不一定是盈利的。

陈晓晖告诉记者，出版商从网站购回图书，其实是“赔钱的买卖”，“举个例子，出版商以5折的价格把书卖给当当，再以6.5折的价格买回来，那么这15%就是买榜的出版商去承担”。“大多数时候，出版社买榜，只不过是赚钱买吆喝。”陈晓晖表示，这只是出版商营销成本的一项。他认为，图书营销是需要综合的手段，买榜其实是最简单的一种手段，是拼人力、财力和精力的过程。

“我们从网上买回来的书有的是网站回购，有一些再发到其他渠道中。” 小李告诉记者，出版社买进卖出，造成了很多浪费，“有些经不住折腾的，也就只能买个一周左右，后来很快就会被沉下去了”。

尽管许多出版社都参与过“买榜”，但对于效果，他们却并不怎么认同。“总体来看，买榜所产生的效果，却并不怎么好，有时我们只是图个心里安心。”某出版社发行经理表示。

该发行经理无奈地表示，作为出版人，他们深知一本书能否长销还是要靠内容质量来支撑，否则只能是短期趋势和假象而已。

小李表示，现在比较精明的读者都是通过看差评来决定是否购书了，读者的购买行为也是日趋理性的，“相比来说，差评(一、二星评论)更有借鉴意义。一本销售了1-2年的图书，很容易通过差评来判断整本书的品质和硬伤”。

“在这种情况下，买榜越来越成为费力不讨好的事情了，一本书好不好，还是要靠内容说话，靠读者去评判，出版社不可能真的扭转市场。”小李说道。(责任编辑：admin)