湖南卫视：领先者的策略大爆发(2)

“成长”在于策略

微博有消息称，湖南卫视总编室主任丁诚表示，明年湖南卫视将有一个电视史上史无前例的、巨无霸项目，其目前未放在编排中。

这句话又不知会吊起多少大客户的胃口。

强势平台的强势节目对日臻理性的广告客户来说越来越具有吸引力。如今，客户及广告代理商对传媒资源和传媒趋势的研究非常深入，其投放需求更具体，对投放效应和价值回报也更看重。尤其近年来，经济增速放缓，客户预算收缩或调整预算结构。在这一杠杆撬动下，市场的马太效应加剧了传媒江湖的竞合博弈。

另一方面，栖身传媒平台的人们也不断分析着客户的投放策略和需求，以期占据更大的市场份额。

“市场不是一夜之间产生变化的，优势资源在垄断市场，市场在集中和垄断。广告客户除了集中投放优势平台和资源，也更看重电视台对社会影响力的拉动作用。购买一次传播之外，希望获得话题性或噱头，作为事件营销的主题。”上述湖南卫视内部人士表示。根据广告客户在品牌建设、营销规划、季节、预算等方面的需求，湖南卫视在软性植入广告上下了不少功夫，“相当于我们的‘特色菜’。”

据了解，与硬广相比，湖南卫视各品牌综艺、大型活动中的软广比重逐渐增大，目前可占到总创收的20%-30%。除了创收，作为“特色菜”的软性广告，对广告投放的拉动作用最为明显。“一个大型综艺活动的软广比例能占到该活动本身总创收的40%。大型季播、跨越性、互动性强的节目和活动能产生阶段性社会传播热点和影响力。”

品牌客户总量下降，但单体投放量逐渐增大，这也是近年广告投放市场一个显著的现象。湖南卫视分析认为，一方面是经济环境不景气，导致客户投放收缩，更趋谨慎，另一方面，湖南卫视平台的门槛比较高，无形中也阻挡了一部分品牌客户。

“只要产品、品牌是以年轻人为销售对象的，都是我们的客户。”在湖南卫视的广告价格表上，一贯标注18：00-24：00不打折，其余时段2.5折。这是强势平台的门槛与灵活度的表现之一。“坚持不打折，并越来越朝溢价的方向发展。”

另一个左右电视广告市场的“手”有着权威话语权，那就是政策。

“加强版限娱令”出炉之时，正值各大卫视在各地巡回招商。各卫视迅疾对广告资源和编播计划进行对应调整。

湖南卫视将对待政策的态度比作“考试”，“我们从小学、中学、大学，一路考过来，对考试的规则有基本把握，再加上创新能力、节目研发能力和资源储备规模，都保证了我们的应变能力。”

以新政颁布为节点，从湖南卫视提供的前后两份编播表对比来看，“主题日”编排主题未变，只是调整了不同主题的次序，撤销了几档节目。其次，原本计划进入黄金档的2014年《爸爸去哪儿》重新调至22：00点档。

“呼啦”未来将成标配资源

“‘呼啦’应用，有可能成为客户投放我台的资源标配。”

湖南卫视于2013年元旦推出APP“呼啦”。上线十个月，目前有超过800万注册用户、600万周活跃用户。

严格来说，“呼啦”是作为传统媒体的湖南卫视为突破电视单向传输、观众被动接受的局面的应对举措，其本身与广告招商没有直接关联，也并不作为单独的招商项目。但“呼啦”的应用解决了内容与观众的互动性，继而解决了消费者与产品之间的互动性。

“这是一个变现的渠道，给内容带来流量，流量带来购买。这一点将在今后的软广营销上大量运用，为我台客户的当然之选。”