央视正式告别“末位淘汰” 新“栏目评价体系”揭秘(4)

换一个角度看，广告商也并非“唯收视率是瞻”——近年来，央视局部收视份额虽有所下降，但广告收入仍年年递增，这也从侧面证明了以上论述。

尽管收视率是考核传播力的重要指标，但其四项二级指标——收视目标完成率、观众规模、忠诚度、成长趋势，都并非收视率绝对值，而是由收视率转换计算获得，这就避免了以收视率绝对值高低来判断栏目优劣的弊端。

以“收视目标完成率”为例。每年初各频道把台里下达的频道收视份额指标进行分解，按照频道内栏目的定位、历史收视表现等因素，设计出栏目的收视目标值，每个季度考核周期结束时，对栏目的收视目标完成情况进行评估。

张君昌认为，此举“弱化了对收视率绝对值的依赖，通过改变各指标项的加权比重，使评估值更趋科学合理。”

“这无疑是个不小的进步，对数据的非理性使用，往往会走向科学的反面。”张君昌说。

收视率用好了就是好的管理工具。徐立军认为，“业内人需要转换‘收视率观’，收视率并非越高越好，收视率应该是发展观，而不是荣辱观。”

表2

“定性研究难”是最大的挑战

对于文化产品来说，应该从“定量”和“定性”两个方面加以考察，且定量研究应服从并服务于定性研究。

作为新栏目评价体系设计的负责人之一，徐立军认为，主观评价如何做到科学、合理，大样本调查如何获得有效的答案，是评价体系设计中最令人挠头的一个问题。突破定性研究的难度，是这个体系的最大挑战。

央视栏目评价体系的客观（定性）部分，权重达到50%。如何保证定性评价的权威性和科学性？央视总编室向媒体作了详细介绍。

一是通过大样本量的全国观众入户调查，每季度观众入户调查样本达到1.2万个，在全国30个省市、自治区（西藏自治区及港澳台地区除外）的184个抽样点随机抽取。

二是组建了一支由300余名专家组成的评审队伍参与栏目评分。为保证评价的客观性和科学性，300名专家严格按照性别、年龄、身份等类别进行配比。比如，男、女专家分别占77%和23%；50岁以上专家占55%，50岁以下专家占45%；主管部门领导占1%，业界专家占45%，高校教授占54%。其中，主管部门领导主要是中宣部、国务院新闻办、广电总局的主管领导，业界专家主要来自中央主要新闻单位，高校教授则来自国内知名传媒院校，要求具有副教授以上职称。

具体操作为，每季度考核期间，把专家组和参评栏目进行配对，从300名专家中随机抽取不少于10位专家对某栏目进行考核，这10位专家也严格遵循专家评审组的配比结构，并考虑到不同类型栏目的诉求，如对戏曲、少儿节目等的考核，会配给定向专家。

专家评审采取网络问卷在线调查的形式，并规定一个栏目至少收看5分钟，一般会提前告知专家他所需要打分的栏目，并提醒他们线下就开始关注。每季度一个专家要评价的节目一般为8个左右，不会超过10个。此外，为保证打分的公正性，专家被提示，需对评审专家的身份保密。

定性研究的另一数据来源是由CTR承担的“全国观众入户调查”。在方案试测过程中，王建宏和徐立军都曾担当督导员参与观众调查的陪访工作，他们的深刻感受是，工作不易。(责任编辑：admin)