媒体融合:内容与技术并重

“通过‘扫扫看’手机APP，扫一扫书上的二维码，就能看到相应的视频、音频、文字、动画等富媒体内容，很有趣。”在近日举行的第21届北京国际图书博览会（下称图博会）上，南京经纶文化传媒集团（下称经纶文化）的展台内人头攒动，经纶文化总编辑周宗兵耐心地向现场观众介绍集团推出的“扫扫看”数字平台。

事实上，图博会期间，2162家中外出版单位的展台上几乎都会有类似的二维码，观众拿出手机扫一扫，便可获得免费的畅销小说电子版，或可链接到展商的数字平台。传统出版与新媒体的融合，是今年图博会的最大亮点，除争相推出新产品新应用外，有些商家或借图博会发布数字转型战略，或联合签署版权运营合作，或推出自己的数字平台等。而在博览会期间举行的国际数字出版论坛、全媒体时代版权战略论坛等多场专业论坛上，“融合”二字成为热词，传统出版机构代表和新媒体代表共话融合之路。国家新闻出版广电总局副局长吴尚之指出，媒体融合发展，技术建设与内容建设同等重要，要以新媒体的技术优势扩大传统媒体的内容影响力，实现双方有效融合发展。

试水跨界发掘市场

“扫扫看”是经纶文化与传统出版机构合作推出的一个数字平台，通过扫描二维码打通各媒介，能让纸质内容和数字内容变成同一个出版物的不同组成部分。“经纶文化的发展始于教材教辅的策划发行，如今，集团年发行图书码洋超10亿元。但在新媒体的冲击下，纸质图书销售受到了严重影响，因此，转型势在必行，否则就会被淘汰。”周宗兵告诉中国知识产权报记者，推出“扫扫看”数字平台就是一种探索，与一般的扫二维码连接到网站不同，“扫扫看”平台上海量的精品内容由合作的出版社提供或者是由经纶文化制作。

如今，各家出版机构都在尝试转型升级和产业融合。据中国图书进出口（集团）总公司（下称中图公司）总经理张纪臣介绍，依托丰富的图书版权资源，中图公司在去年图博会期间上线了易阅通国际数字资源与服务平台。上线1年来，该平台不仅助推中文纸质图书版权海外销售，还聚合了大量的优质中外电子图书，目前拥有170万种电子书和8000种数字期刊。

凤凰出版传媒股份公司（下称凤凰传媒）也在积极探索传统出版与新媒体的融合。据该公司董事总经理吴小平介绍，在重视国内市场的同时，凤凰传媒积极拓展海外电子书销售市场。比如，公司将自己多年积累的具有中国传统文化特色的内容，通过数字加工方式制成可以互动性的应用程序，在苹果应用商店和美国亚马逊的电子书上销售。此外，公司还成立了游戏公司，不仅对集团内部的优质图书进行游戏改编，还同其他内容商合作，将更多文学作品改编成游戏。

吴尚之指出，目前，传统出版与数字出版的融合更加密切，双方在内容建设、技术应用、商业模式等方面已取得了突破。“在内容建设方面，传统出版业的数字转型已跳出简单的传统纸质内容数字化的单一模式，而是根据互联网和移动互联网的特点，改变内容加工方式，调整业务流程。同时，互联网企业也加强了在出版领域的布局，为出版业注入了新兴力量。在技术应用方面，二维码、云计算等技术在数字出版产品中得到广泛应用，取得一定反响和效益。在商业模式方面，经过多方探索，逐渐形成一些较为成熟的模式。比如，一些出版集团整合资源，打造系列化、品牌化的数字产品；多家新闻出版企业建设了集报刊、网络、手机、音视频等为一体的传播、出版平台。”吴尚之介绍。

打开思路应对挑战

目前，传统出版机构与新媒体正在不断磨合、融合和彼此适应之中。记者在采访中了解到，两者的融合还面临如企业转型意识不足、专业人才匮乏、市场机制不完善等多个问题。

吴尚之指出，在融合发展中，传统出版机构正面临多方面挑战，如在新媒体影响下，用户的阅读习惯和方式发生了改变，需要更为丰富的产品和服务，传统出版机构还需要时间来适应。另外，传统出版业的整体技术水平、依托新技术的产品研发能力和创新能力有限，在融合中处于劣势等。

传统出版机构与新媒体融合，还面临意识不足、版权保护环境有待改善等问题。高等教育出版社副总编辑龙杰指出，目前，很多出版机构手握大量的优质内容却不愿意拿出来同新媒体合作。出现这种情况，一方面是这些出版机构打算自己对内容进行多元运营；另一方面，在网络等平台上侵权盗版频发，传统出版机构不愿意拿出资源同新媒体合作；再者，由于体制机制等原因，传统出版机构缺乏企业家精神和企业管理经验，这与新媒体完全适应市场的企业管理还存在差距。

那么，如何促进传统媒体与新媒体有效融合?许多业界人士表示，这需要在内容、技术和合作意识等多个角度发力。吴尚之指出，在内容建设方面，要注重提升内容品质，通过融合与发展，使传统出版业内容优势得以充分发挥，并延伸和拓展至新媒体。同时，打造精品出版物品牌，对优质内容进行图书、动漫、游戏、影视等跨领域的版权多元开发，并鼓励原创。

在技术研发方面，吴尚之认为，技术建设与内容建设同等重要，传统出版机构要发挥新技术新应用的引领作用，借助新技术充分发挥内容的影响力、传播力和竞争力。如利用大数据和云计算推进内容生产，优化内容资源制作和分发，实现资源的整合，扩充内容的来源渠道。同时，还要充分利用移动互联网技术和移动通信技术平台，创办有特色和影响力的创新产品，提高用户体验和需求。(责任编辑：韩杰)