互联网内容的广告模式，问题在哪里？

早在去年12月的时候，就有记者总结了一个有关在线广告最重要的问题：广告投放最终花在了购买人们的时间上，这究竟是否是一个“谬论”？

这位记者写到，“如果说人们的注意力时间是供给，广告投放预算是需求的话... ... 仅仅因为人们在互联网媒体上投入的时间越来越多，并不意味着广告主们就有同样变大的广告投放欲望。”的确如此，随着在线广告价格的继续下降，看起来在线广告投放的总额只会越来越小，而不是越来越大（因为广告采购的价格在降低）。

据玛丽•米克儿（Mary Meeker）估计，广告投放总额的67％用在了电视或是平面媒体上面。研究机构 Bernstein 的托德•朱恩格（Todd Juenger）认为，2009年至2012年间，电视媒体的广告投放总额实际上在上升，虽然这段时间美国受众的注意力正在从电视上转移到其他的屏幕上。笔者认为这是合理的，而早在2009年就曾指出：品牌推广（brand advertising）和直接营销（direct marketing）之间有显著的区别，电视媒体偏向品牌推广，而在线广告则靠近直接营销的领域。

当玛丽•米克儿在谈论广告投放问题的时候，主要指的是品牌推广的部分。品牌是非常有价值的，每年都有几十亿美元的投入为了就是保持品牌的价值，大部分都花在了电视和平面媒体上。如果你是一家全国性大品牌的话，能够覆盖全国受众的唯一一个办法就是：在电视媒体上买广告。这样做的成本是很昂贵的，但却是必不可少的，而且很有效果。这也解释了为什么每年会有大量的钱花在电视媒体上。

朱恩格认为，过去20年网络电视的受众以每年1.8%的速度在减少——而与此同时，其他电视频道的受众总和却“缩减为一个规模更小的细分群体”，使得网络成为看重规模的广告主唯一的选择。结果就是，网络电视（network-TV）广告单一受众覆盖成本的价格每年以4.9%的速度在增长，总的营收则以每年3％的速度在增加，可总的市场空间却在萎缩。

在线广告与这种情况的发生没有任何关系。如下是一张来自尼尔森（Nielsen）的图表，分析了受众每月在不同屏幕上所花费的时间：

电视仍旧占据最大的份额，是这个生态里的大象：美国人显然已经做出了自己的选择，他们在有线电视和网络宽带之间会选择前者。

而对于互联网的出版商来说，形势则要比这张图上看到的糟糕得多。试想一下：所有网站的数量总和要比电视频道的数量高出几个数量级，这意味着即使网络电视比小型有线电视频道受欢迎，后者仍旧要比任何一家网站所处的局面要好，只要这家网站不是Facebook、Google或雅虎就行。不仅如此，如果你运营一家新闻网站，要面对一个事实，那就是人们在互联网上所投入的所有时间里只有2.7％用在了新闻网站上。你以为是在与其他新闻网站争夺广告主吗？错了，实际上你还要与其他97.3%的网站去竞争，而它们又在与电视媒体竞争。这是一场没什么希望获胜的较量，尤其是非新闻网站在向用户提供购买信息（比如搜索网站）或是满足大规模人群精准内容需求（比如Facebook）的时候尤其如此。(责任编辑：韩杰)