运营商资费设计亟需变化 流量经营几乎成伪命题(3)

运营商资费设计需从理念上革新

结合目前中国电信市场的节奏和格局看，运营商的资费设计亟需从理念上革新，跳出现有粗暴的价格战和千篇一律的包月套餐的恶性循环。

首先，要真正以客户为中心，谁先做到，谁受益。

从资费水平的角度看，需要摒弃一成不变的价格战，引入折扣机制，包括年度折扣、家庭折扣等，其目的是提升用户忠诚度。比如NTT docomo，根据在网年限提供渐进的月租折扣，在网时间越长折扣越高，这对拥有大量老用户的中国移动意义非凡，并且顺带轻而易举解决长期以来困扰中国移动的老用户优惠歧视的老大难问题。家庭折扣对中国电信具有更强的现实意义，比如将家庭折扣设计成只要家庭成员均使用中国电信的产品，就可享受最高25%的折扣，此外的形式，家庭成员之间可以共享免费通话时长。相对目前中国电信简单做加法的E8、E9捆绑套餐，这种模式下用户自主权更高，还能享受到同等的优惠。

从资费结构的角度看，则需要有更多发挥的空间。如跨越业务类型、跨越网络的统一计费，at&t在2007年就已经推出9.99美元=400条消息（不区分短信还是彩信）的套餐，Virgin Mobile UK在2007年就推出“1分钟语音=1条短信”的语音/短信混搭套餐，用户反馈极好。还有如分级+自由组合，Virgin Mobile UK把语音、TV和宽带业务分别划分成为M、L、XL三个不同的级别，如TV套餐M套餐包含65个频道，L套餐包含100频道，XL套餐包含160个频道，然后由用户自由选择、自由组合。购买电信业务变得比买衬衫更简单。

此外，在当前被普遍忽视的资费沟通上，也有许多文章可做。Orange为了让电信套餐更让人理解，分别用海豚、金丝雀、浣熊、骆驼命名套餐，连小孩都能识别和记住。

其次，要寻求用户体验与运营商商业利益之间的平衡。

与其他所有企业一样，运营商需要听用户的，但也不能全听。资费设计也一样，需要寻求用户体验和运营商商业利益之间的平衡。比如在无线上网卡的资费设计上，套餐内便宜、套餐外昂贵与带宽分级定价是目前国际运营商通行的定价策略，这可以有效防止移动网络过载、冲击固网宽带市场等不良后果。和黄3无线上网卡套餐套外单价约是套内单价的30倍，Vodafone甚至达到1600倍，香港运营商Smartone则为不同的上网速度制定不同的价格。

手机上网的资费设计上同样如此，国际运营商的主要趋势是有约束条件的无限量手机上网，即手机上网与数据卡严格进行区隔，在资费设计上杜绝将手机当作PC的调制解调器使用。

另外，还可充分利用互联网和移动互联网。相较其他行业，电信运营商虽开展电子渠道较早，但更多集中在信息展示和客户服务上，销售职能相对较弱，更别说电子商务。因此，需要更多发挥电子渠道的销售职能，尤其是互联网和移动互联网渠道。上面提到的用户自由组合选择套餐，重点就需要依托于网络，若仅借助营业厅和人工渠道，用户选择成本和运营商销售成本显然过高。此外，在全民玩APP的今天，资费套餐的销售如果忽略了APP的作用，更等同于自废武功。