Facebook命运猜想:是下一个雅虎or未来谷歌？(2)

那么，我们应该预期Facebook实现多大幅度的增长呢？毫无疑问，Facebook下季度将超越雅虎（雅虎2012年二季度营收13亿美元）。但Facebook能否最终增长到谷歌的规模，也就是现在Facebook规模的10倍？

为了更好的分析Facebook的增长潜力，我们将Facebook的营收细分为几个指标：用户数、用户的组成和每名用户平均营收（ARPU）。让我们对这些指标依次进行解读。

1.用户数。这是一个产品最关键的因素，而Facebook很明显在这方面表现不佳。在过去三年间，Facebook每年新增用户都在2.5亿人左右，这些用户对网站的依赖程度也在逐渐上升。但增长潜力到底还有多少？在Facebook最成熟的市场美国，Facebook4月份用户数仅同比增长了5%。在许多其他市场，Facebook用户数也到了饱和的地步。尽管仍然还有部分增长空间，但Facebook正在很快地到达这样一个临界点：由用户数大幅增长而驱动的高速营收增长将趋于稳定。

2.用户组成。为什么要讨论用户组成？这是因为并非所有的用户都是相同的。一名美国用户比一名国际用户的价值更大，web用户的价值比移动用户的价值更大。然而，Facebook用户正在日益向移动平台迁移，且绝大部分用户增长均来自于发展中国家市场。这两种因素都会降低用户增长对营收的影响。换句话说，即便Facebook用户数能够继续甚至翻倍，但营收不一定会翻倍。

3.ARPU。这一指标的决定因素是业务模式，也是Facebook需要持续增长、走向天堂所必须改进的地方。ARPU由两个因素决定：Facebook能够多大程度上利用自己在规模和数据上的优势吸引大规模的品牌广告资金，以及Facebook在新的创收模式如支付等领域能否获得成功。

首先来看品牌广告。Facebook在吸引中小规模企业和其他所谓“重视实际表现的广告主”方面做得非常好，但最终决定品牌广告业务成功与否的，是能否吸引到巨头品牌如通用汽车、宝洁和AT&T等公司。这些公司如今仍然在线下投入大量广告资金。尽管在线广告业务每年增长近400亿美元，但线下广告（电视、印刷、电台等）仍然拥有1400亿美元规模的市场。Facebook的规模将帮助它吸引到这些大品牌，但这个过程将会很艰难。

为了吸引这些品牌广告主，Facebook还需要更好地利用用户数据，推动广告主投资回报率的增长。我们已经看到Facebook正在测试“受赞助的信息”，利用好友的“赞”行为向用户的移动页面插入广告。我预计未来我们将看到更多类似的试验，Facebook将更多地利用用户数据以提升投资回报率。

第二个影响ARPU的因素是寻找其他的盈利渠道。这对于Facebook来说存在很大的不确定性。Facebook已经成功将支付发展成为有意义的营收来源。还有一些专家建议Facebook进军手机领域，但我们很难根据这些新业务模式来预测Facebook的增长。

让我们来总结一下刚刚的分析结果：用户增速下滑、用户组成不利的变化，以及有关ARPU大大的问号。短期来看，Facebook当然会增长，但未来会走向地狱还是天堂仍然需要相当一段时间才能看出来。为了跟上谷歌并寻找晋级天堂的道路，Facebook必须采取激进的措施提升广告主的投资回报率。但为了避免走向地狱的边缘，Facebook又不能宰杀下金蛋的母鸡--用户参与度极高的产品--尽管过度激进地使用用户数据可能会导致用户体验的恶化。目前为止，Facebook在平衡用户体验和盈利方面做得很好。但如果让我押注Facebook的未来，我会押注Facebook未来走向地狱。