中移动电子渠道转型：部分县公司考核占80%(2)

转型也有阵痛

一直以来，中移动有着最为强大的社会实体渠道阵营，并不太关注电子渠道，因此在发展电子渠道的脚步上落后于竞争对手。而3G市场的巨大压力，使得中移动不得不发掘电子渠道的作用。中移动开始迎头赶上，在此过程中，中移动也迎来了转型的阵痛。

电子渠道全天候、成本低、速度快、服务便捷、无地域限制等优点，可使运营商能够在线充分满足不同用户的需求、增加用户黏性，形成差异化竞争能力。

首先，电子渠道对运营商的品牌建设和服务提升有着重要的推进作用。3G时代基于互联网的应用非常多，这些复杂的业务需要大量人工来进行营销。而电子渠道的一个重要作用就是将简单业务分流出去，减轻3G营销人员的压力，使得将来营业员和客户经理的更多工作是，向用户介绍相对复杂的3G业务。

另一方面，电子渠道可以降低运营商的运营成本。以中国联通为例，三大运营商中，中国联通是电子渠道转型的先行者。中国联通在电子渠道转型之初，就将其核心而简单的业务，如查询、交费、充值、套餐办理和手机报开通等引导到电子渠道，一方面减轻了实体渠道的压力，尤其是月末、月初的压力；另一面，也节省了大量充值卡成本，削减了众多渠道代理商的费用成本。

更进一步而言，随着互联网、移动互联网的发展，电子渠道的作用将超越实体渠道。《通信产业报》(网)记者从中国联通的一份内部资料了解到，中国联通电子渠道的发展规划是，首先成为实体渠道的补充，二者形成立体化、全方位的营销体系；进而，提升电子渠道的核心竞争力，使其承担的销售和服务职能逐步加大；再之，电子渠道将具有大部分实体渠道功能，并提供超越实体渠道的服务。目前，中国联通已经将码号资源统一划归到了电子渠道的码号池中，其对实体社会渠道体系的依赖正逐渐减弱，中国联通将更轻、更快。

电子渠道的重要意义毋庸置疑，但在中移动各地公司的实践中，也迎来了阵痛。一位中移动人士向记者表示，很多地方移动为了完成电子渠道较高的KPI考核指标，做了大量的假指标。看来，对于中移动而言，统一电子渠道的网站风格仅仅是向前走了一下步，而更为重要的是，应统一各级人员对电子渠道的认识。

向电子商务前进

多位业内专家都对记者表示，运营商电子渠道的未来应当是完全的电子商务化。目前，领先者中国联通电子渠道已经完成了向垂直的电子商务渠道的转型。电信专家马继华坦言，中国联通与中国电信(微博)的电子渠道逐渐重视销售，其页面风格也与电子商务网站当当、京东商城等格调趋于一致。“由此可以看出运营商的电子渠道特别是网上营业厅更加偏重销售，这也与终端和业务的发展趋势一致的。”他说。

其实在电子商务方面，中国联通走的更远。据记者了解，中国联通在电子渠道发展方面已经引入了代理分销制，以吸引各种电子商务渠道加盟成为其分销商，并以广东联通为试点推进。一位中国联通内部人士表示，向电商的转型以及与电商渠道的结合是发展之必然。

一位不愿具名的业内人士表示，中国移动要在电子渠道实现电子商务，其基础就是用户量的提高，以分摊其电子渠道的转型和经营成本。“转型之初，各地电子渠道工作的首要目标之一就是，通过服务设计提高用户由传统渠道向电子渠道的转换率。”他建议，“各地移动首先应将核心而简单的业务电子渠道化，进而辐射更多的增值服务，这也是所有公司做电子商务的第一步。”他坦言，移动宽带网络与互联网的界限已经非常模糊，运营商的竞争更多的是拼应用和内容。

而更为重要的工作是，统一数据库平台，移动与电信必须解决分省运营的问题。在此方面，中国联通还是领先者，其统一的数据平台，形成了统一的运营步伐，打出了统一的市场组合拳，市场成效也开始显现。