拒绝衰退的HTC:站在刀口上跳舞的巨人(2)

从技术上来说，延续了HTC一贯的创新风格，也针对三大运营商推出不同制式的版本，分为标配版和豪华版两种套装。尽管这款手机紧跟苹果脚步，具备了最新的指纹识别技术。但是，其与苹果iPhone5S和三星GALAXYNote3类似的定价，依然让业内人士和到场的媒体为其捏了把汗。

在易观国际分析师王珺看来，HTC对HTCOnemax的定价策略属于非常不明智的选择。“HTC的品牌影响力和其高昂的价位是有差异的，目前还不足以支撑这么高的价格。且当务之急，它应该是思考怎么活下去，与其仍然一味与苹果、三星竞争，还不如想想怎么去抢中华酷联的市场。”

事实上，HTC在中低端手机市场不是没有尝过甜头。2012年，它在中国尝试性地推出了“新渴望”系列运营商定制机，2000元左右的价位段里，“新渴望”系列受到了用户的广泛好评。

但是，HTC似乎并不打算因此而改变。董俊良的答案可以代表整个公司的大致方向：“从长期的战略来看，高端机型依然是最重要的，在旗舰机上的技术和创新会帮助HTC建立一个优质的高端品牌形象。”

企业文化的功与过

在接受《每日经济新闻》记者采访时，中国移动互联网产业联盟秘书长李易指出，“安静而出色，谦卑且卓越”是王雪红的信念，同样也是HTC的核心价值观。

这一理念的确使HTC成为了一个专注于创新和务实的公司，但是同样也让其在营销上大大落后于对手。

李易补充解释说：“智能手机越来越趋向互联网模式，在中国市场上的手机品牌营销文化流行‘疯狂、激进’，甚至是洗脑式的。而HTC的思路还停留在过去，在品牌营销方面缺乏血性，与三星、甚至小米、联想等国内企业相比力度也太小。而且他们意识不到这个世界已经发生了变化。实际上，在市场经济下，任何人都必须向市场低头以适应。”

对于HTC花费1200万美元重金聘请“钢铁侠”扮演者小罗伯特·唐尼出任新产品代言人的营销事宜，在通信行业观察人士项立刚看来也不够“接地气”。“HTC在国内的营销应该更具有攻击性、更加贴合中国市场。”

李易还以苹果和小米公司为例，称其创始人乔布斯和雷军无不深喑领导营销之道。他们二者的开放、热情以及对产品的偏执正是王雪红身上所不具备的。

营销上的保守，也致使HTC错过了不少传播良机。在李易看来，三星疑雇水军“黑”HTC而遭遇台湾地区检方调查一事，HTC处理得也太过低调。

除此之外，三星2012年全球广告费用高达43.5亿美元，这一数据是HTC的6倍之多，苹果的花费也是HTC的将近4倍。

记者注意到，时下HTC在营销方面已开始了大刀阔斧式的改进。今年年初，HTC更换CMO(市场总监)被认为是HTC发起营销反攻的信号，HTC今年的营销预算提升了2.5倍，这是其有史以来投入最多的一年。

过度依赖运营商渠道

尽管王雪红和公司高层口径一致地将业绩不利的原因归结为营销，然而《每日经济新闻》记者调查后发现，HTC在渠道上的短板也是不争的事实。

2010年7月HTC宣布正式进入大陆市场。由于在中国大陆的零售渠道较为薄弱，再加上运营商对手机销售渠道的强大控制力，HTC努力获取运营商的支持，“新渴望”系列也应运而生。

运营商也确实让HTC在销量上获得了好成绩。2012年第三季度，HTC在中国售出了280万台智能手机，这一数量是上一季度的2倍，并超过了iPhone同期的销量。运营商销售渠道的比重仍然在增长中。董俊良向记者透露，目前运营商所有渠道销售的HTC手机数量，已经占据该公司大陆市场出货量的50%多。

然而，过度地依赖运营商渠道可能会持续降低其毛利率，从而对已处于亏损中的HTC加大赢利压力。

李易对此表示，“HTC的不足还在于渠道的不畅通，一直以来都是依赖水货渠道，近两年又太依赖运营商，并没有向两大对手一样掌握着自己的渠道。”王珺也持同样的观点，“运营商看重的是手机出货量，而不看中利润率。虽然增加了手机的销量，但是对品牌影响力并没有贡献。长远来说，还会降低手机的毛利率，也不利于与消费者的沟通。”记者注意到，在同质化加重的背景下，手机厂商间的竞争力开始更多地向品牌号召力和渠道掌控力倾斜。

这一问题，HTC已有预见。记者获悉，HTC正花重金尝试建立直营的分销体系渠道以应对此挑战。截至去年年底，HTC在全国建立了2500家专柜、47家专卖店，并建立起一支近3000多人的促销员团队。

不过线下店的投入和产出并不成正比。董俊良强调，虽然HTC明年将继续在中国扩大零售渠道，但速度会放缓，转而重点提升一线城市已有渠道的表现。在强化线下零售渠道时，也仍会加强与运营商之间的合作。

业内人士建议，HTC还应该积极开辟电商渠道及相应的互联网渠道，以借助互联网对三四线城市的用户进行渗透，并跳出运营商渠道主打自己的高端机型，提高毛利润自救。

仍有扭转的机会

正如王雪红所言，未来两个月将面临重大挑战的HTC，正在刀口上跳舞。外界纷纷猜测，HTC可能会成为被收购目标。目前这一说法遭到了王雪红的多次否认。

花旗集团(Citigroup)主管电信、媒体和技术领域全球银行业务的艾彭表示，要在智能手机领域达成交易很难，除非有实实在在的知识产权。

他指出，谷歌以125亿美元收购摩托罗拉移动时，获得了后者1.7万项专利。而HTC在美国专利商标局申请的专利数量不足摩托罗拉移动的10%。(责任编辑：韩杰)