家电企业多品牌扩张提速：国际化品牌难造(2)

新价值体系试水

在孙玉琢看来，当前家电企业的多品牌运作主要分为刻意而为和历史形成两类，像美的重构小天鹅就属于并购重组等历史性原因形成，这种状态下的多品牌运作可以使“消费者记忆的品牌惯性能发生作用”，像一些二三线品牌被并购后再重启的价值就不大。

“从消费记忆来看，小天鹅洗衣机的品牌技术性一直很强，曾是市场销售冠军，重启的商业价值非常大。而此前美的收购的华凌品牌，其属于区域性品牌，影响力较弱，价值就不大。”孙玉琢指出，并非所有企业都可以进行多品牌运作，不仅要看企业的综合实力和运作水平，还要考量品牌的商业价值。

其实，多品牌运作最终解决了家电企业市场拓展与品牌定位的难题。南方某空调企业品牌管理部人士指出，“美的启用小天鹅布局大白电，就是要让小天鹅品牌做一些美的品牌无法覆盖和辐射的市场和消费者，抢夺一些倒闭品牌的份额，增加了美的系市场占比。”

同样，对于海尔推出统帅品牌，不少家电同行并不惊讶。一浙江家电企业人士指出，“海尔作为家电下乡的最大赢家，未来农村市场的机会让企业在多产品外的多品牌运作，寻求复合式增长。”

对此，家电品牌营销专家冯洪江指出，“母品牌表现出一种安全、信任和承诺，更多是背书，子品牌和延伸品牌承担起市场细分功能。在中国家电业鲜见多品牌运作的成功案例，行业龙头企业尝试同一平台下的多品牌扩张，有利于提升国际竞争力。”

国际化品牌难造

在家电业多品牌运作的热闹背后，却是我国家电品牌的国际化影响力空白。这一问题，也引起了国家层面的关注。今年初，工业和信息化部针对家电业发布自主品牌建设指导意见，明确提出“未来5年内形成3至5个拥有较强自主创新能力、在国际市场具有较高影响力和竞争力的优势自主品牌”。

当年，松下、索尼等日资品牌在中国的崛起，正是依靠确立核心技术、制定产品标准、实施本土化营销布局。不过，当前中国家电品牌在海外的崛起，面临的商业环境和竞争环境已发生了巨大变化。

不过，孙玉琢指出，“低质低价的产品永远撑不起中国家电品牌的国际化道路，当前多集中于家电产品的走出去，未实现品牌的走出去。关键是很多中国家电企业还缺乏‘独立人格状’，产品缺少核心价值，缺少自己的东西。”

数字华夏品牌传播研究机构首席顾问姜培峰分析指出，“家电国际化品牌的建设是一个系统性工程，涉及到核心技术创新、产品品质提升、海外营销队伍建立等多个环节，关键中国家电企业现在还缺乏最核心的自主创新性技术，没有建立对全球家电产业发展趋势的话语权。”

冯洪江也认为，“很多家电品牌过去只卖产品，在对品牌的内涵文化、品牌的精神诉求等方面表达不够。中国家电在品牌中还要注入民族、国家的文化元素。”

一位家电企业负责人则表示，“家电企业在国内市场的多品牌运作，为今年在海外的品牌运作开启了一个思路，或收购当地品牌，或者建立面向海外市场的新品牌，未尝不可。”